La libreria fisica di Amazon: regressione? No, innovazione

E-COMMERCE

Jeff Bezos punta a vendere nei mall: non solo un paradosso, per il genio dell'e-commerce. Ma un modo per riappropriarsi della relazione con la clientela compensando la "freddezza" del portale. L'idea che sia il postino l'ambasciatore di Amazon on va a genio a Bezos...

di Antonio Dini

Consegne lampo in un’ora. Droni che sfrecciano. Assistente virtuale alla quale chiedere le cose. E adesso, anche i negozi fisici. Amazon vuole chiudere il cerchio e, dopo aver aperto a Seattle la sua prima libreria “fisica”, nella città dove ha sede l’azienda, adesso progetta di aprirne altre 400 in tutti gli Stati Uniti e poi, chissà, nel resto del mondo.

Perché aprire librerie fisiche quando il core business è quello della vendita online e addirittura della smaterializzazione dei beni? Amazon deve ai libri la sua fortuna, inclusi gli ultimi positivi risultati finanziari ai quali però non ha fatto seguito una positiva risposta dei mercati. Libri che sono stati l’apripista per la creazione di quella che si può definire la più grande impresa di logistica al mondo. E il genio di Jeff Bezos, uno dei più lucidi interpreti della teoria di Joseph Schumpeter della “distruzione creativa”, lo ha sempre tenuto a cavallo della cresta dell’onda. A costo di cannibalizzare il suo miglior business quando si è presentato il rischio che altri potessero farlo. 

Infatti gli ebook sono in teoria il nemico numero uno del libro fisico sul quale è basato il modello della logistica e delle consegne di Amazon. Ma anziché lasciare ad altri la libertà di innovare in quell’area, riducendo lo spazio per il libro fisico, Besoz ha superato il paradosso dell’innovatore (per cui chi innova cessa di farlo per proteggere le sue innovazioni precedenti) e ha lanciato il Kindle e gli ebook di Amazon.

Adesso, l’annuncio delle librerie fisiche, dove si possono vedere oltre che comprare prodotti che magari vengono consegnati a casa, è nelle intenzioni di Bezos un altro passo in questa direzione. In realtà più che di un annuncio vero e proprio si tratta di una gaffe del numero uno di una delle più grandi società di gestione dei mall americani, i giganteschi centri commerciali all’interno dei quali si sta condensando la vita economica B2C (e sociale) degli Stati Uniti. 

Mentre alcune analisi rivelano che gli Apple Store stanno cominciando a perdere colpi e a non tenere i tassi di crescita del passato, e mentre gli store di Microsoft non sono mai neanche partiti, Sandeep Mathrani, amministratore delegato della statunitense General Growth Properties, si è lasciato scappare in un convegno che Amazon ha deciso di giocare la carta dei mall per portare i suoi prodotti fisicamente nelle mani degli utenti.

L’azienda ha già numerose case editrici collegate, si occupa di self publishing, si sta espandendo in molti settori merceologici (dal cibo fresco o conservato sino a prodotti di lusso, per la casa, per il tempo libero e via dicendo) e ha a disposizione volumi di dati sempre maggiori sulle preferenze dei suoi utenti. Non solo cosa comprano ma anche cosa consigliano, cosa guardano, quanto seguono i consigli ricavati dai comportamenti di altri. Amazon, che ha fatto dell’analisi dei dati un’arte (come gli altri big alla pari di Facebook e Google) pensa così di poter portare una parte limitata ma intrigante del suo stock all’interno delle librerie, creare “passaggio” e soprattutto riappropriarsi di una parte della relazione con la clientela, esattamente come venti anni fa aveva deciso di fare Steve Jobs quando ha fatto partire il progetto degli Apple Store proprio nel momento di peggior crisi della sua azienda.

Bezos potrebbe sfruttare gli store di Amazon cioè per costruire un rapporto “fisico” con i suoi clienti all’interno dell’ambiente protetto dei centri commerciali. Un rapporto che il “freddo” portale non consente e che viene interpretato a livello personale soprattutto dagli spedizionieri. L’idea che sia il postino, insomma, l’ambasciatore di Amazon è una cosa che non va a genio a Bezos che, con store e commessi super-gentili e selezionati per gestire al meglio la clientela, spera di poter fare la differenza e cavalcare ancora la cresta dell’onda assieme ai suoi migliori avversari.

©RIPRODUZIONE RISERVATA 04 Febbraio 2016

TAG: bezos, e-commerce, amazon, logistica

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