Guardare un capo d’abbigliamento online, prenotarlo sul sito, andarlo a provare in negozio mentre si assiste a un’anteprima digitale della nuova collezione e condividere le proprie impressioni sui social. La rilevanza del digitale per la quasi totalità dei consumatori segnala la necessità per le aziende del lusso di trovare nuovi strumenti per attirare, interessare, coinvolgere e interagire con loro. Ma non si tratta di un fenomeno che coinvolge solo i Millennials perché, rileva l’ultimo studio pubblicato da The Boston Consulting, anche il 75% dei baby boomers e dei consumatori più maturi si dichiara preparato a un’interazione su più canali con i brand.
Lo studio condotto intervistando oltre 10mila consumatori in 10 Paesi, Italia inclusa, sottolinea l’importanza dell’esperienza omnicanale, che non significa esclusivamente una migrazione dei consumatori dall’acquisto in negozio a quello online, ma che riguarda invece la creazione di un ecosistema che soddisfi differenti necessità. Ad esempio il 31% dei consumatori desidera un servzio di delivery integrato, il 24% vorrebbe invece uguali promozioni su tutti i canali. I brand devono insomma essere pronti a “incontrare” i clienti lungo tutto il percorso di vendita in numerosi punti di contatto e armonizzare tutta la customer experience.
“Il digitale è una delle migliori notizie per le aziende del lusso in un momento in cui non ci sono più tanti negozi da aprire e tanti consumatori da conquistare. È un amplificatore molto forte – commenta Nicola Pianon, senior partner e managing director di Bcg, coautore dello studio -. Tuttavia è faticoso perché è un giudice oggettivo. Inoltre per saperlo usare al meglio è necessario pensare non a una strategia digitale, ma una strategia dell’azienda che tenga conto del digitale. Oggi si tende ad assumere un chief digital strategy ma le tematiche di prezzo, di stock o di riconoscimento del consumatore riguardano tutta l’azienda non solo lo strumento-internet”.
In dettaglio, il rapporto testimonia che il 41% dei luxury shoppers cerca beni e servizi online e li acquista online, mentre il 9% fa il percorso inverso. L’e-commerce vale oggi il 7% del mercato globale del lusso, ma per il 2020 questa quota sarà cresciuta fino al 12%. In Russia e Giappone sono le fasce più mature dei luxury shoppers a servirsi maggiormente delle nuove tecnologie. Un’osservazione speciale riguarda in particolare due Paesi, Italia e Francia, tradizionalmente associati con il lusso. In entrambi permane una certa preferenza per l’esperienza in-store. Solo il 31% dei francesi ha dichiarato di aver condotto una ricerca online prima di fare l’ultimo acquisto di lusso. E gli italiani? Anche il nostro Paese favorisce ancora un approccio di acquisto tradizionale. Secondo Pianon “certamente accade a causa di un ritardo infrastrutturale ma penso che in questi dati abbia un peso anche l’esperienza che i negozi italiani e francesi sanno offrire”.
