Mix online-offline e più digitale, ecco le sfide 2.0 del commercio in Italia

RAPPORTO NIELSEN

Report Nielsen: il sorpasso dell'e-commerce sull'in-store è lontano, ma tra gli scaffali aumenta la fame di tecnologia. Qr-code, app e banconi virtuali le innovazioni più richieste. Moda, viaggi e libri trainano le vendite su Internet. Alimentari e bevande le categorie più off

di Andrea Frollà

Gli italiani continuano a preferire l’acquisto di beni di largo consumo in negozio. Ma non disdegnano l’utilizzo della tecnologia fra gli scaffali, che sarebbero ben disposti a utilizzare. Il sorpasso dell’e-commerce sul commercio tradizionale è ancora un miraggio, in Europa i ricavi da commercio elettronico si ferma al 13% del totale e in Italia al 5% (dati Netcomm) e per vedere gli effetti degli investimenti di Amazon e altri player sui supermercati del futuro ci sarà da attendere. Ciò nonostante, le tecnologie digitali sono destinate a conquistare sempre più consumatori. Anche quelli che all’acquisto in Rete preferiscono e forse continueranno a preferire la passeggiata fra i banconi appoggiati al carrello. Scorrendo infatti i risultati dell’indagine Global Connected Commerce, condotta da Nielsen intervistando oltre 30mila utenti Internet in più di 60 Paesi tra cui l’Italia, emerge uno scenario in cui la convergenza del mercato verso il mix online-offline e l'utilizzo di nuove tecnologie digitali anche off la fanno da padroni.

Nel nostro paese la percentuale di internauti che acquista online si attesta all’87%, con prodotti durevoli e di svago che rappresentano le categorie più acquistate. Quasi la metà dei consumatori online prenota infatti viaggi (47%) e acquista libri o musica (47%), mentre negli altri tre posti della top five figurano moda (40%), biglietti per eventi sportivi e culturali (35%) e informatica (28%). La configurazione dei segmenti di spesa è interessante e fa balzare all’occhio l’assenza dei beni di consumo. Solo il 6% degli italiani compra su Internet alimenti freschi (frutta, verdure, carne), mentre leggermente più alto è il numero di chi acquista vino e bevande alcoliche (11%) e prodotti alimentari confezionati (12%). Mentre altre categorie di largo consumo stanno guadagnando popolarità tra gli online shopper, come i prodotti di bellezza e per la cura della persona acquistati via internet dal 28% degli italiani. Interessante notare anche come, rispetto al resto dell'Europa, gli italiani siano più restii a sfruttare i servizi online di ristorazione, come la consegna pasti a domicilio: 7% in Italia contro la media del 19% registrata nel continente.

A seconda della categoria di prodotto e del paese, occorre considerare con attenzione il giusto mix di fonti di informazioni tradizionali e digitali usate per raggiungere i consumatori di oggi. Per i retailer, spiega il report, diventa in generale fondamentale offrire alla propria clientela un'esperienza omnicanale, con una maggiore sinergia tra online e offline. Questo trend è confermato dallo studio, rilevando che il 24% degli italiani utilizza casse self-service per ridurre i tempi di pagamento, il 13% usa scanner per acquistare prodotti ed evitare code alle casse, l'11% ordina online con consegna a domicilio e il 10% usa buoni sconto o coupon digitali.

Anche se solo una piccola percentuale di consumatori, in Italia così come nel mondo, dichiara di utilizzare tecnologie digitali mentre fanno la spesa questo non significa che non sia disposta a farlo in misura maggiore. Gli italiani ad esempio risultano più che disposti ad utilizzare queste opzioni nel caso fossero disponibili nel punto vendita dove fanno solitamente la spesa: ad esempio, il 69% utilizzerebbe QR-code con il cellulare per accedere a maggiori dettagli sui prodotti durante l'acquisto in negozio, il 68% utilizzerebbe gli scaffali virtuali per ordinare i prodotti tramite cellulare, il 66% scaricherebbe l'app dello store per ricevere offerte all'interno del negozio.

Secondo gli esperti di Nielsen esistono alcune strategie, legate essenzialmente alla comunicazione, che possono incoraggiare l'acquisto online di prodotti di largo consumo. La strategia di attivazione più efficace sia a livello globale sia in Italia è la garanzia di rimborso nel caso di prodotti non corrispondenti a cosa è stato ordinato (citata dal 36% degli italiani), seguita dal servizio di sostituzione in giornata (32%) e dalla pianificazione precisa delle consegne (29%). Per quel che riguarda nello specifico i prodotti alimentari freschi, secondo 3 italiani su 10 è fondamentale, nel caso in cui il prodotto non soddisfi le aspettative del consumatore, offrire la garanzia di rimborso abbinata al rimpiazzo gratuito del medesimo alla spesa successiva. L'attenzione verso l'etichetta è una leva incoraggiante soprattutto per i consumatori italiani: è importante che contenga informazioni dettagliate (27%) e che indichi per quanto tempo saranno freschi i prodotti dopo la consegna (25%).

“L’e-commerce sta ridisegnando il concetto stesso di fare acquisti e le sue declinazioni. Occorre inserire l’acquisto in un più ampio processo all’interno del quale sono rintracciabili esperienze valoriali differenti. Ci riferiamo soprattutto all’esigenza dei consumatori sempre più consolidata di richiedere un maggior numero di informazioni relativamente a ciò che devono acquistare rispetto al passato - commenta l’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia -. Ci troviamo davanti alla sfida di dovere considerare che i confini tra digitale e fisico risultano sfuocati". Ad esempio, prosegue Fantasia, "si passa dalle recensioni online del prodotto, alla lettura di volantini, al passaparola e, soprattutto, a quanto si può reperire all’interno dello store fisico dal personale addetto alla vendita. Come si vede, si tratta di strumenti a cavallo tra il fisico e il virtuale. Come emerge dalla ricerca, l’obiettivo che si pone attualmente la grande distribuzione deve essere quello di favorire l’engagement e la soddisfazione dello shopper attraverso molteplici touchpoint durante il percorso d’acquisto. Solo in questo modo – conclude l'ad – si può sostenere  e corroborare la propensione al consumo del cliente, che deve essere sempre più accompagnato nel “sentiero” che porta al prodotto”.

©RIPRODUZIONE RISERVATA 23 Gennaio 2017

TAG: e-commerce, nielsen, commercio, internet, web, alimentari, digitale

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