Aziende su Facebook, l'autoreferenzialità danneggia il biz

L'ANALISI

La Fondazione Cuoa ha analizzato le motivazioni che inducono il popolo del social network a iscriversi alle pagine "fan" e ad abbandonarle. "Bisogna dare al cliente la possibilità di esprimersi"

di Mila Fiordalisi
No all'autoreferenzialità e all'uso eccessivo di messaggi commerciali. Sì all'ascolto del cliente a cui deve essere data la possibilità di comunicare e interagire. Questi i segreti del successo per le aziende presenti su Facebook. La ricetta è frutto di un'indagine condotta online da Lorenzo Amadei e Claudia Zarabara, referenti dell’area Social media marketing della Fondazione Cuoa, mirata a studiare il rapporto tra utenti di Facebook e pagine aziendali.

“Su questo tema - commentano i due curatori - si trovano analisi e commenti secondo il punto di vista delle aziende: perché essere presenti nei social media e come integrare questi strumenti nella propria strategia di comunicazione e marketing. Molto più difficile è trovare indagini che pongano l’attenzione sul punto di vista dell’utente”.

Dalla ricerca, a cui hanno preso parte 849 persone, emerge che l’utente di Facebook percepisce la presenza delle aziende (o degli enti, dei personaggi pubblici ecc.) come normale all’interno del social network, tanto che più di 8 persone su 10 hanno affermato di essere fan di almeno una pagina: "Un numero di utenti enorme, quindi, cui le aziende possono rivolgersi direttamente e con cui possono instaurare un rapporto e un dialogo diretto".

Oltre il 33% dei rispondenti è fan da 1 a 5 pagine, e il 24% da 6 a 10 pagine. Stupisce il fatto che le pagine aziendali sono mediamente più seguite, 68% dei rispondenti, rispetto a quelle dei personaggi pubblici/famosi (62,5%).

Focus interessante della ricerca, l’indicazione della ragione per cui l’utente Facebook diventa fan della pagina aziendale. Nel 72,8% dei casi per hobby o interessi personali; segue l’essere informati rapidamente, 55,6%, l’interesse professionale, 48,4% ed il senso di appartenenza, 31%. Tra i motivi che spingono un utente a disinnamorarsi dell’azienda/ente/personaggi, invece, ci sono i troppi messaggi, 64,7% (risposta più alta), messaggi troppo (o solo) pubblicitari (49,6%), messaggi ripetuti troppe volte (41,5%), notizie non interessanti/utili (40,1%), messaggi non tempestivi (28,2%) e azioni dell’azienda che non si approvano, 25,8%.

“L’aspetto cruciale che emerge dalla nostra ricerca - commentano Zarabara e Amadei - è rappresentato dalla necessità di una comunicazione corretta, che coinvolga l’utente/fan, che gli riconosca l’importanza di aver associato il proprio nome a quello della pagina, che gli riconosca correttamente ruolo e intelligenza. L’utente, infatti, non gradisce messaggi troppo o esclusivamente commerciali, mentre cerca e chiede un dialogo trasparente e diretto".

Il valore aggiunto della comunicazione in un ambiente social come Facebook è dunque l’ascolto del cliente, inteso come comunicazione a tutti gli effetti bidirezionale. Ciò che l’utente chiede è di poter esprimere il suo pensiero in un rapporto alla pari con l’azienda o l’ente o il personaggio pubblico di cui è fan: visto dal lato della business page, indipendentemente da chi essa rappresenta, è dunque importante abbandonare l’autoreferenzialità e offrire ascolto al cliente.

21 Luglio 2011