E-commerce, telco alla prova "consumerizzazione"

PUNTO DI VISTA

Cresce il numero di operatori che utilizzano piattaforme di commercio elettronico. Ma per garantire alti livelli di servizio è necessario "riassettare" i modelli e innovare la logica B2B

di Ivano Fossati, Director Telco Solutions di hybris

Nell'ultimo decennio il settore delle telecomunicazioni è stato teatro di importanti cambiamenti: la deregolamentazione, la concorrenza e la convergenza di voce, dati e accesso IP su mobile hanno creato molte opportunità, generando una varietà di scelte in termini di nuovi prodotti e servizi.

Mentre in passato gli operatori e i fornitori di servizi definivano le loro offerte in base alla capacità e alla portata dei loro network, oggi la fedeltà del cliente viene sempre più costruita sulla percezione della qualità del servizio. Di conseguenza le Telco stanno attrezzandosi per costruire relazioni con i clienti di qualità superiore in grado di ridurre la perdita di clienti e massimizzare la capacità di entrata in nuovi mercati.

Negli ultimi anni è nata una nuova generazione di clienti aziendali. Esperti ed esigenti in termini di tecnologia, essi sono alla ricerca di servizi innovativi on-demand. In quanto consumatori, inoltre, si aspettano che la customer experience sia simile a quella che vivono quando navigano e acquistano in ambiente B2C.

Queste nuove necessità portano le aziende che operano nel settore delle telecomunicazioni a riassettare i propri modelli commerciali: una sfida non piccola in mercati in rapida maturazione i cui i margini sono sempre più piccoli. Riassettare significa razionalizzare e rendere flessibili i modelli B2B, integrando i partner di canale e gestendo un’ecosistema esteso di fornitori e distributori in modo che sia possibile interagire con i clienti in un modo nuovo. In altre parole, le Telco stanno cercando di consumerizzare il canale B2B.

Fino a oggi, infatti, le soluzioni tradizionali per il commercio B2B non erano in grado di supportarne l’alto livello di complessità richiesto. Per questo motivo molti clienti B2B Telco utilizzano ancora portali aziendali decisamente retrò in termini di capacità e funzionalità  offerte.

Queste "isole B2B”, in cui la realizzazione di servizi viene effettuata da terzi con una scarsa o addirittura inesistente integrazione nel mondo commerce B2C, rendono per le Telco la creazione di una corporate customer experience di livello superiore una sfida difficile e costosa.

Affermare che il commerce B2B nel mercato delle telecomunicazioni sia complesso è un eufemismo . Dotato di un ciclo commerciale esteso, coinvolge sia utenti con account e ruoli multipli sia offerte di servizi con differenti configurazioni; deve tenere conto dei requisiti di prodotto, dei servizi forniti in bundle, dei diversi listini prezzi e delle opzioni di consegna, e soprattutto delle specificità di ogni singolo cliente, che spesso richiedono servizi su misura .

Oltre alla gestione delle diverse variazioni di termini e condizioni, prezzi e cataloghi, bisogna tenere conto delle variazioni nei contratti, delle regole d’acquisto, della gestione del flusso di lavoro e, in alcuni casi,  anche del complesso sistema di fornitori, distributori e partner.

Un commercio B2B efficace, in grado di supportare anche le operazioni gestite direttamente dal cliente, richiede un ambiente altamente integrato che comprenda sistemi sia interni sia esterni (gestiti dai partner) e la capacità di supportare un servizio clienti ininterrottamente, dalla registrazione del cliente fino alla gestione degli ordini.

La buona notizia è che i sistemi multicanale per il commercio B2B di classe enterprise  possono oggi fornire tutte queste funzionalità, rendendo possibile per le Telco gestire tutti i canali, i mercati, i processi e i modelli di business da una singola piattaforma.

Grazie alla possibilità di integrare più sistemi di back-office, che permettono transazioni continue, le Telco possono da oggi utilizzare la soluzione hybris per il commercio B2B e dare ai clienti accesso a listini e offerte personalizzati che aiutino a ottimizzare gli ordini, fornendo funzioni specifiche quali  preventivi, approvazione ordini e fatturazioni.

Grazie a funzionalità di self-service e gestione degli ordini, inoltre, i clienti possono effettuare ordini (scegliendo tra consegna o ritiro), visualizzare e gestire il proprio account utilizzando un unico portale. Potendo accedere a tutte le comunicazioni e le transazioni in tutto l'intero ciclo di vita, gli utenti B2B hanno accesso a nuovi servizi quali formule di fatturazione flessibili e opzioni avanzate per la gestione sia del piano tariffario sia del reporting di classe enterprise, per il monitoraggio delle spese e degli utilizzi, arrivando fin nei dettagli di una business unit o sede.

Grazie all’applicazione hybris B2B Commerce , le Telco possono oggi fruire della flessibilità necessaria alla creazione di nuovi modelli di business - inclusi B2B2B o B2B2C - attraverso i marketplace e il re-branding. I partner di canale possono essere integrati e gestiti su un’unica piattaforma e i clienti possono essere raggiunti in modo innovativo, gestendo in maniera centralizzata e uniforme tutti i contenuti e i materiali informativi, inclusi video e immagini.

Utilizzando una delle nostre soluzioni, Brightpoint - uno dei principali distributori al mondo di telefoni cellulari – ha implementato più di 250 negozi internazionali “white label” altamente individualizzati. Con spese hardware ridotte al minimo, ogni negozio gode di enorme flessibilità, tutta una serie di funzioni e-commerce e offre una chiara differenziazione del marchio per i propri clienti B2B.

Considerando il successo che le Telco hanno riscontrato utilizzando il multichannel commerce per la comunicazione e la vendita ai consumatori, è facilmente comprensibile quanto sia difficile mettere in pratica la stessa cosa nel mercato B2B. Nonostante le maggiori complessità che riguardano il questo mercato, l’approccio di successo nella fase di acquisizione e di fedelizzazione dei clienti rimane comunque immutato: bisogna fornire esattamente ciò che viene richiesto.

Le Telco devono essere in grado di riorientare il proprio business su una moltitudine di fronti: nella gestione delle informazioni di prodotto o di servizio in un unico luogo ed essere in grado di distribuirle coerentemente attraverso i molteplici canali a disposizione.

Oggi i sistemi di multichannel commerce di classe enterprise consentono alle compagnie telefoniche di gestire le vendite e le comunicazioni da un'unica piattaforma e di fornire la migliore esperienza multicanale B2B per alimentare le entrate, ridurre i costi, migliorare il servizio clienti e offrire un vantaggio competitivo.

Nel passaggio obbligato che vede le Telco passare da un approccio da network ad uno cliente-centrico c’è bisogno di una solida infrastruttura per il multichannel commerce in quanto condizione indispensabile per la gestione della complessità di relazioni, processi e operazioni coinvolti quando si vole offrire una customer experience al di là della tecnologia.

©RIPRODUZIONE RISERVATA 30 Aprile 2012

TAG: e-commerce, hybris, ivano fossati

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