Groupon, maxi-offerte nel mirino

MARKETING

Secondo un gruppo di esperti Usa, voucher e coupon possono danneggiare certe tipologie di business. L'efficacia di una campagna di sconti dipende dalla volatilità dei costi nascosti

di Paolo Anastasio

La possibile correlazione fra il fallimento di un business e il ricorso alle maxi-offerte di player come Groupon e Living Social. Questo il tema di un’indagine condotta negli Usa da Us News & World Report, un quotidiano di Washington che ha pubblicato la storia di un ristoratore che accusa Groupon del proprio fallimento.

Negli ultimi anni, società come Groupon e Living Social sono decollate puntando sul business delle offerte del giorno tramite coupon e voucher per conto dei clienti. La mission di Groupon è semplice: attirare frotte di clienti offrendo sconti del 40%-60% sui prodotti venduti. C’è da dire che Groupon incassa circa la metà dei ricavi derivanti dai coupon e sostiene che nel 97% dei casi i clienti sono soddisfatti del risultato e tornano a servirsi dei voucher dopo la prima volta.

Ma non sono tutte rose e fiori, secondo Ayman Farath di Adobe, Nesreen Ahmed della Purdue University di Lafayette e Utpal Dholakia della Rice University di Houston, che hanno condotto un’analisi su 985 piccole attività di Chicago (ristoranti, spa, parruccheri ecc), che hanno fatto ricorso alle offerte del giorno di Groupon nel periodo gennaio-luglio 2011. Di queste, alla fine 60 sono fallite.   

Secondo Farath, l’efficacia o meno di una campagna di "daily deal" ("offerte del giorno"), voucher e coupon dipende anche da "fattori nascosti," che impattano sul business che fa ricorso ai metodi di Groupon & C. Ad esempio, un ristorante che si affida ad offerte del giorno deve fare i conti con i costi variabili del personale e sull’impossibilità di prevedere la quantità di clienti, fattori che pesano sui conti e sui quali le campagne di Groupon non sempre riescono a incidere. Non è detto che una campagna di Groupon sia un toccasana nel settore della ristorazione, anche perché se un ristorante ricorre ai voucher lo fa molto probabilmente "perché le cose non vanno bene", secondo Farath.

Discorso diverso per una spa. I costi variabili di una spa sono inferiori rispetto a quelli di un ristorante, quindi le percentuali che una campagna di Groupon porti buoni risultati sono più alti.  In altre parole, voucher e coupon non calzano per tutti i tipi di business. Intanto, Groupon non naviga in buone acque, con il titolo che veleggia ai minimi in borsa, mentre Living Social è stata scaricata dall'azionsita Amazon, che ha svalutato la sua quota per 137 milioni di dollari. 
 

©RIPRODUZIONE RISERVATA 16 Novembre 2012

TAG: groupon, living social, amazon, Us News & World Report, Ayman Farath, adobe, Nesreen Ahmed, Purdue University, Utpal Dholakia, Rice University

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