Nielsen-Politecnico di Milano: italiani consumatori "multicanale"

RICERCA 2012

La quota degli shopper "evoluti" raggiunge il 53% della popolazione, pari a 27,8 milioni. Trainano smartphone e tablet. Cresce l'e-commerce

di Federica Meta

Raddoppiano gli italiani che decidono di acquistare un prodotto soltanto dopo aver raccolto informazioni sulle caratteristiche disponibili sul mercato, sui siti o i punti vendita dove poterlo trovare e sulla gestione dell'assistenza post-vendita. E' quanto emerge dalla sesta edizione della Ricerca dell'Osservatorio Multicanalità condotta da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano.

Secondo gli esperti, i consumatori multicanale hanno superato la metà della popolazione: l'evoluzione della mappa di segmentazione presentata negli scorsi anni mostra, infatti, come essi raggiungano quota 27,8 milioni, pari al 53% della popolazione italiana maggiore di 14 anni, in crescita del 13% rispetto al 2012.

La diffusione tecnologica in termini di device e reti continua ad essere un traino alla crescita del consumatore multicanale, alimentata, come evidenziato nelle precedenti edizioni della Ricerca, anche dal perdurare della crisi economica che implica un sempre maggior coinvolgimento dei consumatori in tutte le fasi del processo d'acquisto, dalla ricerca di nuovi canali e fonti di informazione fino all'acquisto e all'assistenza. Più in dettaglio la crescita degli utenti internet da pc mantiene il suo trend costante: gli utenti con potenzialità di accesso ad internet riportano un +6,6% (rispetto alla rilevazione di settembre 2011) e raggiungono quota 41,3 milioni, mentre sono ben 28,7 milioni gli utenti unici/mese a settembre 2012 (+6,4% vs settembre 2011); sono, infine, 14,3 milioni gli utenti attivi nel giorno medio, in crescita dell'11% rispetto all'omologo mese dell'anno scorso.

In termini di device crescono i cosiddetti connected device anche in Italia. Mentre ormai non sorprende più il dato sugli smartphone, che hanno raggiunto nel terzo trimestre 2012 il 56% degli utenti di telefonia mobile maggiori di 15 anni, e al tempo stesso quello dei ben 19,2 milioni di utenti che navigano in internet da telefono cellulare, è interessante osservare la forte crescita del tablet, passato in poco più di anno da 1 milione di possessori a ben 2,4 milioni.

Al tempo stesso, sostiene la ricerca, analizzando gli utenti internet italiani, si osserva che il processo d'acquisto è fortemente cambiato in direzione della multicanalità, in quanto si conferma il trend della despecializzazione dei canali: crescono i consumatori che raccolgono informazioni su un prodotto o un servizio in punto vendita, per poi concludere l'acquisto online (passando dal 30% al 34%), si assottigliano le barriere all'e-commerce e il 56% degli utenti online ritiene che internet sia un canale di vendita adatto alle proprie esigenze personali.

Di fronte a questi dati, la Ricerca 2012 ha deciso di focalizzarsi solo sulla parte “evoluta” del consumatore italiano1, definendo quattro nuovi cluster di consumatori multicanale: i Newbie, pari a 5,3 milioni di individui, che rappresentano un po' i neofiti dell'approccio multicanale, con due anime principali, per le quali l'avvicinamento alla multicanalità è dovuto per i giovanissimi (20%) all'approccio con il processo d'acquisto e per gli over 55 (34%) ad un avvicinamento alla tecnologia; gli Old Style Sufer, pari a 7,7 milioni, il cui approccio al web in veste di consumatori, è “vecchio stile” e strumentale per rendere più efficiente il proprio processo d'acquisto e per risparmiare tempo.

I Social Shopper, pari a 10,7 milioni, veri esperti della spesa e caratterizzati da un forte ruolo della Rete nel loro shopping, da un processo d'acquisto strutturato e dalla ricerca della “smart choice”, ossia di acquisti intelligenti e con un elevato rapporto qualità/prezzo; gli Hyper Reloaded, pari 7,6 milioni, rappresentano la punta massima del consumatore multicanale: caratterizzati da una vita sociale molto intensa e da una buona parte del proprio tempo trascorsa fuori casa, presentano un approccio strutturato al processo d'acquisto, con un elevato fabbisogno informativo, un elevato livello di partecipazione attiva con gli altri utenti, una marcata propensione sia all'e-commerce, sia ad un forte utilizzo del Mobile (smartphone e tablet) all'interno del processo d'acquisto, elemento che in particolar modo li caratterizza.

Tali cluster differiscono tra loro principalmente per il livello di interazione con le aziende, il livello di interazione con altri utenti, la propensione all'e-commerce e, infine, la propensione all'utilizzo dei device Mobile nel processo d'acquisto. Guardando comunque a tratti comuni del processo d'acquisto, la Ricerca 2012 evidenzia come ormai internet rappresenti la fonte principale per raccogliere informazioni su prodotti e servizi per l'84% dei consumatori multicanale, e come il 78% lo utilizzi per confrontare i prezzi dei prodotti o servizi. Al tempo stesso tra le fonti online ritenute maggiormente rilevanti rimangono ai primi posti i contenuti generati dagli utenti su blog, forum e social network (ritenuti tali dal 54% dei consumatori multicanale), seguiti dai siti web aziendali (40%).

Il passaparola online si conferma quindi una fonte molto importante non solo per generare preferenze d'acquisto, ma anche per impattare sulla decisione d'acquisto: crescono del 26%, rispetto al 2011, i consumatori che dichiarano, negli ultimi 6 mesi, di aver effettuato un acquisto dopo aver letto un commento positivo su internet (raggiungendo quota 48% dei rispondenti), mentre crescono del 23,5% coloro che, nel medesimo periodo, affermano di non aver effettuato un acquisto a seguito di un commento negativo letto online (per un totale del 42% dei consumatori multicanale italiani).

In tale scenario la pubblicità continua comunque a giocare un ruolo chiave nel processo decisionale d'acquisto; analizzando più in dettaglio i mezzi, la televisione non solo si mantiene il mezzo che invoglia maggiormente all'acquisto, ma risulta anche in aumento rispetto al 2011 (dal 37% al 40%). Al secondo posto, stabile, si trova il punto vendita (22%), seguito da internet, che mostra una crescita quasi del 50%.

Lo scenario sopraccitato si inserisce in forti cambiamenti degli stili mediali degli individui in termini di luoghi e device da cui fruiscono contenuti mediatici e dinamiche di ibridazione dei device e multitasking mediale.

In particolare gli Hyper Reloaded trascorrono meno tempo a casa rispetto alla media, ma molto di più nel luogo di lavoro e leggermente di più in mobilità, con un utilizzo a casa di internet del 13% superiore rispetto alla media e del cellulare del 14% in più; in mobilità, inoltre, internet e mobile vengono utilizzati rispettivamente il 16% e il 18% in più.

Mentre le dinamiche di ibridazione rimangono di poco invariate rispetto al 2011, cresce il multitasking mediale: con riferimento ad almeno la metà del tempo trascorso di fronte alla tv, 8,4 milioni di individui utilizzano un pc, 5,7 milioni utilizzano un cellulare e1,4 milioni utilizzano il tablet (ossia oltre il 58% dei possessori).
Inoltre con riferimento alla generica navigazione online in logica multitasking effettuata da ben 18 milioni di italiani, il 33% dichiara di essere stato influenzato dai contenuti pubblicitari visti in tv, mentre il 36% dai programmi televisivi. Emerge, quindi, uno scenario molto stimolante per le imprese italiane: il tema è più profondo del semplice cambiamento del media mix pubblicitario, in cui cresce la quota di internet, che è ormai pari al 13,1% del totale investimenti pubblicitari.

Le imprese devono sempre più saper analizzare i comportamenti di acquisto multicanale dei diversi cluster, progettare opportunamente una strategia e architettura di punti di contatto volti a cogliere l'attenzione e ad essere rilevanti nelle combinazioni spazio-temporali in cui il consumatore si trova, nell'ottica di soddisfare al meglio i bisogni informativi e di relazione che cambiano molto a seconda dei cluster.

La sfida per le imprese è solo iniziata: dalla fase di consapevolezza dell'esistenza di consumatori multicanale serve ora visione e approccio strategico a partire dal giusto set di obiettivi e metriche, nonché dal dotarsi di giusti strumenti di analisi e pianificazione strategica: osserveremo nel 2013 se e come l'imprese italiane saranno progredite nell'approccio strategico e nel loro livello di maturazione alla multicanalità.

©RIPRODUZIONE RISERVATA 13 Dicembre 2012

TAG: nielsen, connexa, politecnico di milano, multicanalità

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