Nielsen: pubblicità, torna a crescere solo online

RAPPORTO

Bilancio in rosso per tutti gli altri media dove a gennaio si registra un -15%. In vista i primi segnali di riduzione della decrescita, "ma la ripresa è ancora lontana"

di L.M.

Il mercato pubblicitario in Italia a gennaio è risultato in calo su tutti i media tranne che su Internet, dove ha ripreso a crescere con un +9,3% che non si vedeva dal luglio scorso (+8,4%).

Lo riferisce Nielsen, specificando che nel primo mese del 2013, nonostante si fosse in piena campagna elettorale, il mercato della pubblicità nel suo complesso ha segnato -15,3%. Tuttavia, puntalizza la società di ricerca, si tratta di un trend di riduzione della decrescita se confrontato con il -18% del dicembre 2012.

In generale sono stati lasciati sul terreno a gennaio 82 milioni di euro rispetto all'analogo periodo del 2012. I quotidiani confermano il trend negativo a -25% (-21 milioni), così come i periodici, che scendono a -25,1% (-7,5 milioni in valore assoluto). La Tv nel complesso accusa un ribasso del 16,1% (-52 milioni) con andamenti negativi per tutti gli operatori e differenze legate soprattutto alla piattaforma digitale terrestre, l'unica a crescere. La radio, se confrontata con il -11,4% dello scorso dicembre, sembra tenere (-2,2%), ma è ancora presto per dire se si tratti di un reale punto di svolta.

Positivo, invece, lo stato di salute del mercato pubblicitario sul web. Dopo gli ultimi due mesi in negativo (novembre -7,3%, dicembre -10,5%), Internet ha ripreso a crescere con un +9,3%.

Il direct mail, che segna -14%, risulta meno in affanno rispetto al trend ed ai valori segnati nei mesi precedenti, soprattutto grazie ad aumenti nei settori “cura della persona e tempo libero”.

Grazie alla spinta della consultazione elettorale, le cui regole penalizzano gli altri mezzi, le affissioni sono in netta crescita (+29,6%), mentre alcune importanti campagne automobilistiche e farmaceutiche hanno dato linfa al mezzo cinema (+28,6%).

Guardando ai settori, Nielsen osserva che tutti quelli principali continuano ad accusare un calo: automobili e alimentari riducono il loro investimento rispettivamente del -13,3% e -13,9%, lasciando circa 10 milioni di euro ognuno, i farmaceutici (-18,5%) segnano una forte frenata rispetto alla chiusura al -3% del 2012, e anche le telecomunicazioni continuano nel loro trend di riduzione (-20%). In crescita ancora il turismo (+17,3%) e il comparto enti e istituzioni, che segna +56,4% grazie alla campagna elettorale. Il settore alimentare continua la sua fase di crescita su Internet e nella sua globalità disinveste, in particolare dalla Tv. Tuttavia, aggiunge Nielsen, non siamo in presenza di “vasi comunicanti” perché la crescita sul mezzo Internet in valore assoluto vale meno del 10% del disinvestimento sulla Tv (ogni 10 euro tolti alla Tv, 1 euro va a internet). Diverso il rapporto per il settore automobili, dove per ogni 10 euro disinvestiti dalla stampa, 5 vanno alla radio. La distribuzione torna a essere il settore che in Tv cresce di più in valore assoluto.

Il confronto tra i mezzi sui 10 top spender rivela che, ad eccezione della stampa, dove hanno ridotto gli investimenti (-41%) molto di più rispetto alla media del mezzo (-25%), su tutti gli altri mezzi i primi 10 investitori hanno ridotto meno della media del mezzo i loro investimenti e su Internet hanno investito addirittura di più (+14,5%). La ripresa è ancora lontana secondo Nielsen: non sarà sicuramente nel primo trimestre e per il secondo bisognerà attendere gli sviluppi della situazione socio-politica. Solo nell'ultima parte dell'anno potrebbe verificarsi un miglioramento, sia per un motivo meramente matematico (rimbalzo tecnico), visto che l'ultima parte del 2012 era andata particolarmente male, sia per il diradarsi delle incertezze sul futuro immediato.

©RIPRODUZIONE RISERVATA 26 Marzo 2013

TAG: Nielsen, mercato pubblicitario, Internet

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