Nielsen: frena l'online advertising italiano

NIELSEN

La spesa è calata dello 0,3% nei primi cinque mesi del 2013, ma a maggio si è assistito a un tracollo del 5,1%

di L.M.

Il mercato degli investimenti pubblicitari su Internet registra una frenata negli ultimi mesi, mentre il settore dell’informatica prosegue nella crescita.

Sono gli ultimi dati diffusi da Nielsen, che scatta una fotografia complessiva del mercato degli investimenti pubblicitari in Italia a maggio e nei primi 5 mesi di quest'anno. In generale è confermata l'inversione di tendenza degli investimenti del mese precedente, chiudendo a -11,6% e portando il periodo gennaio-maggio a -17,2%, rispetto al -18,9% del trimestre e al -18,7% del quadrimestre. Il valore assoluto degli investimenti persi nel solo mese di maggio è pari a 88 milioni di euro, a fronte di una perdita di 139 milioni per lo stesso periodo del 2012. Secondo Nielsen si conferma quindi il lento ma costante cammino verso il recupero, o meglio verso la riduzione della perdita, del mercato.

Scendendo nei dettagli emerge che, a differenza degli anni scorsi, Internet, che pure si sta evolvendo molto velocemente nelle sue componenti social e mobile e nelle modalità di commercializzazione, ha assistito negli ultimi mesi a una frenata degli investimenti. Per quanto riguarda il perimetro monitorato da Nielsen/Fcp, nel periodo gennaio-maggio 2013 questi investimenti hanno registrato una decrescita del 0,3%, mentre a maggio il calo è stato del 5,1%. Anche il direct mail (-23,5%) risente della difficoltà del mercato.

Peggio di Internet stanno i quotidiani e i periodici. I quotidiani chiudono i primi cinque mesi a -23,3% e maggio a -17,1%, lasciando sul terreno 117 milioni. I periodici continuano ad attraversare una fase difficile, registrando un dato cumulato pari a -24,4%, confermato dal -26,2% di maggio. La tv ritorna sotto la soglia della doppia cifra (-6,7%) e chiude il periodo gennaio-maggio con un complessivo -16,2%. La radio registra nei primi cinque mesi -14,6% e -5,7% a maggio.

I settori nei primi cinque mesi dell'anno sono tutti ancora in negativo, a eccezione dell'informatica che, seppure abbia una quota ancora modesta di mercato pari all'1%, continua la sua crescita (+52%), trascinata dalla comunicazione di smartphone e tablet. Alcuni settori che hanno registrato segnali positivi per il solo mese di maggio sono indicativi del trend: Toiletries +29% (+8,4 mln euro in valore assoluto); Telecomunicazioni +16% (+8,5 mln); Industria/Edilizia/Attivita': +44% (+6,4 mln).

 Il settore alimentare registra ancora un notevole decremento (-28% a maggio e -22,3% di cumulato), mentre le automobili chiudono i primi cinque mesi a -27,3% e maggio -16%.

I primi 10 spender riducono gli investimenti di una quota superiore a quella del mercato, registrando un calo del -19,7% sui primi cinque mesi dell'anno. Le automobili investono sul mercato complessivamente circa 100 mln in meno nel periodo considerato, con scelte di comunicazione delle singole case produttrici che vanno da +20% a -45%. Anche nelle scelte del mix, i grandi investitori mostrano sostanziali differenze. In un contesto dove rispetto allo scorso anno i primi dieci big spender del mercato, pur rimanendo costanti sul web, riducono l'investimento in tv del 19,7% e sulla stampa di quote importanti, ne emergono alcune che duplicano o triplicano il proprio investimento su internet.

 Nonostante il Fondo Monetario Internazionale abbia ridotto le previsioni di crescita del Pil globale di 0,2 punti percentuali, portando la previsione al +3,1%, il mercato della pubblicità nel mondo continua a crescere, pur rallentando il proprio tasso rispetto al +3,2% del 2012. I dati di Nielsen Global Adview sul primo trimestre mostrano una crescita globale dell'1,9%, con un pareggio in Nord America, una crescita del 5,8% in Asia/Pacifico (con la Cina al +19,4%), Europa al -4,4% (con la Germania al -3,9%, Spagna al -8,0% e Uk al +2,1%), America Latina a +11,9% (con il Brasile a +9,9%) e Africa a +2,9%.

©RIPRODUZIONE RISERVATA 11 Luglio 2013

TAG: investimenti pubblicitari, Internet, Nielsen, mercato pubblicitario, advertising

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