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E-commerce tra reale e virtuale: lo smartphone è la star

“Research online, buy offline” e “Try offline, purchase online” sono le nuove tendenze dello shopping online. Il pilastro è il telefonino

Pubblicato il 17 Mar 2015

Patrizia Licata

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L’affermazione del fenomeno smartphone sta rivoluzionando anche il modo di fare shopping. Se all’alba della new economy si parlava di e-commerce e se con l’arrivo del mobile si è iniziato a discutere di m-commerce, oggi le abitudini d’acquisto dei consumatori di fronte sono più sfaccettate, e disegnano trend complessi segnalati da sigle quali Robo, Topo, Showrooming, Webrooming. Descrivono fenomeni ben noti ai consumatori, che ora spetta agli analisti interpretare e ai negozianti cavalcare. Secondo uno studio di Marketing Land, un terzo degli utenti di smartphone negli Usa usa lo smartphone per ricevere opinioni dagli amici sui prodotti e si informa mentre si trova nei negozi usando Amazon come motore di ricerca. Dove viene poi concluso l’acquisto?

C’è chi cerca online ma compra offline (è questo il Robo, Research online Buy offline, detto anche Ropo, Research online Purchase offline, o Reverse Showrooming o Webrooming): si cercano informazioni su un bene o servizio su Internet, per poi terminare l’acquisto nel negozio fisico, di solito perché si preferisce vedere e toccare, avere il contatto con un addetto alla vendita e pagare con un sistema percepito più sicuro. Un incubo per i negozi solo online, come Amazon, che si vedono usati per funzioni di search ma non per quelle remunerative dell’acquisto, e una manna per i negozi tradizionali, se è vero, come dice Idc Retail Insights, che i consumatori che fanno il Robo spendono tre-cinque volte di più di quelli che fanno spese su Internet. Il trend è molto diffuso: secondo un sondaggio in Usa di GE Capital Retail Bank, l’81% dei consumatori è andato online prima di visitare un negozio. E se a perderci sono i grandi retailer solo online come Amazon e eBay, a guadagnarci sono i motori di ricerca, come Google, ma anche i social media, dove i consumatori iniziano le loro ricerche di prezzi e opinioni sui prodotti.

Sul lato opposto si colloca lo Showrooming o Topo (Try Offline, Purchase Online): i consumatori guardano i prodotti nei negozi tradizionali e, dopo averli provati e valutati, li vanno a comprare su Internet. Adotta questo comportamento soprattutto chi è a caccia del prezzo migliore e ha familiarità con l’e-payment. Una beffa per i negozi fisici, usati come vetrina. Secondo Harris Poll, circa il 46% degli americani ha comprato un prodotto con questa procedura a Natale 2013.
Non si tratta però del solito trend che viene dagli Usa e toccherà solo tra qualche anno il resto del mondo. Un sondaggio di DigitasLBi (in 12 Paesi, Italia compresa) conferma che per il 49% dei consumatori lo smartphone ha cambiato il modo di fare acquisti: l’88% lo usa per fare il Robo, e ma diffuso è anche lo Showrooming (lo fa l’88% degli svedesi, l’84% dei cinesi e il 66% degli americani). Inoltre, il 19% dei consumatori dice che se mentre è in un negozio vede sullo smartphone un’offerta migliore, esce dal negozio. Il 42% degli utenti di social network afferma anche che i social media hanno influenzato la loro decisione d’acquisto. Gli italiani sono tra i più attivi nel condividere un acquisto sui social: lo fa tra il 40 e il 50% degli utenti. E sono considerati dallo studio di DigitasLBi “entusiasti delle nuove tecnologie e desiderosi di usare lo smartphone per lo shopping online e offline”.

Secondo un sondaggio Format per la guida Confcommercio “Il negozio nell’era di Internet”, in Italia il 40% dei consumatori fa spese “a volte” seguendo il paradigma del Ropo e il 14,9% adotta il Ropo “sempre”. Quanto al Topo, lo fa “sempre” l’8,2% degli e-shoppers più attivi, “a volte” il 57,8%. Percentuali alte anche tra gli e-shoppers saltuari: il 6,3% adotta “sempre” il Topo, il 44,5% “qualche volta”. Il messaggio che se ne ricava è chiaro: un retailer oggi non può più permettersi di selezionare un solo canale, ma deve adottare una strategia omnichannel, essere cioè ovunque, nel mondo fisico e in quello di Internet, sui motori di ricerca e sui social, perché anche il consumatore è ovunque. E mentre il negozio tradizionale dovrà adottare nuovi strumenti che premiano l’acquisto nel punto vendita (programmi fedeltà, promozioni) e nuove tecnologie come la realtà aumentata, i codici QR dinamici, display interattivi, l’m-payment, i player puri dell’online come Amazon valutano di aprire qualche punto di contatto fisico col cliente per consentirgli lo Showrooming, cioè di vedere e toccare il prodotto con mano prima di andarlo a compare sul web.

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