Packard Bell, nuovi prodotti dalla multibrand strategy

ACER

In un mercato in cui i beni di consumo offrono tecnologie sempre più avanzate e standardizzate, una nuova generazione di utenti sta cambiando le regole del consumo: gli utenti emozionali. Un PC vendor che oggi desideri accrescere la propria quota di mercato deve necessariamente intercettare la loro domanda. Come? Acer ha elaborato una strategia multibrand, nata dallo studio dei segmenti di utenza e giunta oggi alla sua terza fase: la realizzazione di nuove gamme di prodotto sviluppate partendo dall‟analisi delle pulsioni d‟acquisto.

Gli utenti emozionali danno per scontata la qualità tecnica dei beni. Si aspettano che un TV LCD, una volta collegato all‟antenna, individui i canali disponibili e li mostri con colori vividi e brillanti.
Ciò che invece non danno per scontato è l‟affinità tra il prodotto e le proprie aspirazioni, quello che desiderano essere - o essere considerati - possedendolo. Ciò che acquistano è anzitutto l‟idea che ruota intorno al prodotto, richiamata dal brand e da quei particolare „visivi‟ in cui meglio riescono a identificarsi.

Le informazioni tecniche erano fondamentali per i consumatori razionali - ingegneri delle prestazioni e della componentistica del prodotto. Per i consumatori emozionali, invece, valori, storie ed esperienze sono i plus che rendono distintivi beni altrimenti standardizzati e standardizzanti.
Acer ha interpretato con anticipo il passaggio dei processi d‟acquisto da razionali a emozionali.
A seguito dell‟acquisizione di Gateway, eMachines e di Packard Bell, ha avviato la prima fase della propria strategia multibrand, destinata a sfociare nella futura offerta di prodotto del Gruppo che valorizza la relazione esclusiva e biunivoca tra i brand del Gruppo stesso e l‟identità dell‟utente emozionale.

La prima fase si è basata su un‟approfondita indagine che ha coinvolto diversi Paesi Europei e gli Stati Uniti con l‟obiettivo di definire i segmenti di utenza e le relative pulsioni d‟acquisto secondo due indicatori: l‟influenza del Brand e quella della tecnologia; così come di identificare la percezione dei brand presso gli utenti finali.
L‟analisi ha permesso di individuare sei macro segmenti di utenza all‟interno del mondo degli utenti finali:
o i Tecno-leader e i Tecno-rational sono dei veri trend setter. Ricercano il massimo dell‟innovazione e pretendono il massimo dalla tecnologia. Ne hanno la piena padronanza, sono i primi ad
adottare le novità di mercato che controllano facilmente; la fonte primaria di informazioni è il web che utilizzano anche per i propri acquisti.
I segmenti Trend & Lifestyle hanno un‟attenzione elevata per il brand: i Trend cercano in esso la certezza di un prodotto semplice e affidabile; i Lifestyle condividono questa stessa domanda di semplicità di utilizzo ma cercano anche stile e design.
Il segmento Conventional viene influenzato nell‟acquisto dai trend setter. Non si sofferma su informazioni tecniche dettagliate ma è sensibile al design e alla visibilità del brand.
Il segmento Simplicity & Value for Money desidera un prodotto pratico e a basso costo; non è influenzato dal brand, né dal design del prodotto quanto dal rapporto che viene garantito da prezzo e prestazioni.
L‟individuazione delle motivazioni d‟acquisto dei vari segmenti di utenza ha generato la seconda fase della multibrand strategy: la definizione di brand value proposition.

Con l‟obiettivo di mantenere inalterate le identità delle aziende ed evitare il rischio di una sovrapposizione fra i brand, attraverso una comunicazione adeguata e un corretto posizionamento geografico e nei canali di vendita.
Acer ha trovato la sua naturale collocazione nei segmenti Tecno-leader e Tecno-rational: la fascia di utenti che si riconoscono in un brand all‟avanguardia, fortemente innovativo, capace di “semplificare la vita attraverso la tecnologia”. Di conseguenza, Acer trova nei Conventional, che acquistano seguendo i trend setter, un ulteriore segmento di utenza.
Gateway in USA e Packard Bell in EMEA, sinonimi di stile e tendenza, sono brand affini a una fascia di utenza alla ricerca di un marchio affidabile, in grado di offrire dispositivi semplici e di facile utilizzo: Trend e Lifestyle sono gli utenti di riferimento
Da ultimo, eMachines si indirizza a coloro che adottano un approccio prettamente pragmatico e si aspettano che un PC sia principalmente uno strumento efficace e conveniente: i Simplicity & Value for Money.
La definizione dei rapporti preferenziali tra i segmenti di utenza e i valori espressi dai brand del Gruppo ha permesso all‟azienda taiwanese di rivoluzionare la progettazione delle nuove linee di prodotto. La multibrand strategy giunge così al suo compimento con l‟attuazione della terza fase: la presentazione di un portafoglio prodotti con look & feel distintivi per ogni brand. Ora, l‟utente finale può riconoscere a colpo d‟occhio il brand del prodotto e di conseguenza, riconoscere in esso il proprio brand, il proprio PC personale.

15 Aprile 2009