Kelkoo: spesa online a 12 miliardi. Polimi: "Conti gonfiati"

LA POLEMICA

Contestati i dati diffusi dalla società di e-commerce, secondo cui nel 2011 ci sarà un incremento del 20% delle vendite retail in Rete. L'ateneo lombardo: "Stime troppo ottimistiche"

di P.A.
La spesa online per l’Italia crescerà del 20% nel 2011, superando i 12 miliardi di euro. Queste le stime diffuse da Kelkoo, in base ad uno studio realizzato da Centre for Retail Research, secondo cui il settore retail dell’e-commerce è cresciuto del 42% dal 2008 con un valore complessivo di 121 miliardi di euro. Previsioni che non convincono la School of Management del Politecnico di Milano e nemmeno Netcomm – Consorzio del Commercio elettronico Italiano – che in una nota congiunta bocciano le stime di Kelkoo: “I risultati emersi dalla ricerca di Kelkoo ci sembrano sovrastimare il fenomeno eCommerce sia in Italia che nei principali mercati europei”.

La posizione di Kelkoo

L’anno scorso, secondo Kelkoo, le vendite online hanno registrato un incremento del 25%, a quota 10,25 miliardi di euro una somma che porta l'Italia al quarto posto nella classifica europea della spesa online, dopo Regno Unito (52,1 miliardi), Germania (39,2 miliardi) e Francia (31,2 miliardi), tre paesi che insieme hanno rappresentato il 71% delle vendite online complessive in Europa. Gli acquirenti hanno speso sul web una media di 1.173 euro ciascuno nel 2010 per acquistare 27 articoli, superando la media europea di 1.072 euro per 25 prodotti.

Quest’anno si prevede una spesa media pro-capite di 1.340 euro, il +14% rispetto al 2010. Quanto alla spesa totale il Regno Unito manterrà il primato di principale mercato retail sul web con una stima di 59,4 miliardi per il 2011 – seguito da Germania (45,1 miliardi), Francia (38,7 miliardi) e Italia (12,3 miliardi) – anche se registrerà l'incremento minore (+14%) in Europa.

Lo shopping online in Italia ha rappresentato una quota pari al 3,3% delle vendite retail complessive nel 2010 e si prevede che questa quota salirà al 3,9% nel 2011. Le nazioni con le percentuali del mercato online più alte rispetto alle vendite totali sono state Regno Unito (10,7%), Germania (8%), Svizzera (7,4%) e Danimarca (7%). L'Italia si posiziona tra gli ultimi in classifica assieme a Spagna (3%) e Polonia (2,5%) paesi caratterizzati da una bassa penetrazione di internet e l'immaturità dei mercati retail online, che però registrano crescite esponenziali dello shopping online: +25% in Italia e Spagna nel 2010 e +35% in Polonia.

“Mentre il comparto retail mostra lenti segnali di ripresa – commenta Pierpaolo Zollo, country manager di Kelkoo Italia e Spagna –, il settore dello shopping online ha invertito la tendenza già nel 2010 con incrementi significativi che prevediamo continueranno negli anni a venire. I consumatori italiani, soprattutto visto l'attuale clima economico, sono sempre più attratti dal risparmio, il 15% o più, che possono trovare su internet”.

Politecnico e Netcomm: Spesa online in Italia, i conti non tornano

Ma per il Politecnico di Milano e Netcomm i conti della spesa online in Italia non tornano. “Partiamo dall’Italia e dalle stime dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano sul mercato italiano . scrivono Politecnico e Nettcom -Il valore delle vendite da siti italiani verso consumatori sia italiani che stranieri si attesta nel 2010 a 6,5 miliardi di euro. Se si considera invece il valore acquistato da italiani su siti italiani o stranieri il valore si attesta nell’intorno dei 7,8 miliardi di euro. Nella stima sono incluse le vendite di prodotti (Informatica ed elettronica di consumo, Abbigliamento, Editoria, musica ed audiovisivi, Grocery, e settori minori) e servizi (Turismo – inteso come biglietti per i trasporti, prenotazione di hotel, pacchetti viaggio – assicurazioni RC auto, biglietti per eventi, ricariche telefoniche). Due terzi circa del mercato sono riconducibili ai servizi, un terzo ai comparti di prodotto. Il tasso di penetrazione dell’eCommerce sul totale vendite retail è di poco superiore all’1%”.

“Veniamo ora alla ricerca di Kelkoo. La stima del valore dell’eCommerce B2c in Italia per il 2010 è dichiarato pari a 10,25 miliardi di euro (oltre il 30% in più rispetto alle stime Politecnico sull’acquistato da italiani e oltre il 50% in più nel caso del venduto da siti italiani), pari ad un tasso di penetrazione sul totale retail di 3,3%. Ecco gli elementi che ci fanno dubitare dell’accuratezza dello studio”:

Leggendo la nota metodologica della ricerca Kelkoo si dice in maniera chiara, citiamo testuali parole, che “Il report analizza la spesa del comparto retail (come definito nel nuovo standard) ed esclude la spesa online per biglietti, viaggi, auto, carburanti, pornografia, assicurazioni e servizi finanziari.” Escludendo il Turismo (biglietti e viaggi) e assicurazioni, il valore fornito da Kelkoo dovrebbe essere radicalmente più basso (nell’ordine dei 2 – 2,5 miliardi di euro) e non certo 10 miliardi di euro, valore oggettivamente esagerato e al di là di qualsiasi più rosea previsione.
Sempre nella nota metodologica (nella frase precedente a quella appena citata), però, viene detto (citiamo anche in questo caso testuali parole) che “La definizione (di eCommerce) utilizzata tiene conto ed è coerente con il nuovo Standard di misurazione globale dell’e-commerce (Global eCommerce Measurement Standard), concordato nel 2010.” Questo standard (disponibile in questo link) include il turismo e la vendita di biglietti. Ci chiediamo allora quale sia la definizione realmente adottata (questa o quella per cui turismo e biglietti sono esclusi?!?), poiché dalla nota metodologica non è assolutamente chiaro.

Lo studio sembra essere commissionato da Kelkoo al “Centre for Retail Research” di Nottingham. Andando sul sito di questo istituto di ricerca si evince che il tasso di penetrazione del commercio elettronico in Italia è nel 2009 pari allo 0,8% (http://www.retailresearch.org/onlineretailing.php) coerente con l’1% stimato dal Politecnico e Netcomm nel 2010 e assolutamente incoerente con il dato diffuso da Kelkoo pari al 3,3%.
Nello studio non vi è alcuna indicazione sulla metodologia utilizzata per stimare i dati riportati (in contesti scientifici, tendiamo sempre a diffidare di ricerche nelle quali non si esplicita con chiarezza la metodologia di lavoro).

Considerando i principali mercati europei, i risultati riportati dallo studio Kelkoo sembrano incoerenti con quelli forniti da Forrester ed eMarketer, le due società di ricerca di mercato che hanno seguito il fenomeno dell’eCommerce dai suoi albori. Secondo lo studio Kelkoo il valore dell’eCommerce in Europa sarebbe pari nel 2010 a 172 miliardi di euro, il 30% in più rispetto ai circa 130 miliardi di euro ipotizzati dalle due società di ricerca sopra citate.

"Dalla ricerca di Kelkoo - ha concluso Roberto Liscia, Presidente di Netcomm - Consorzio del Commercio elettronico Italiano - emerge che gli italiani comprano online il 32% in più di tedeschi e svedesi. Gli inglesi poi che comprano online il doppio rispetto ai nostri connazionali, secondo questa analisi comprerebbero solo il 29% in più. Questi dati non corrispondono alle stime che noi rileviamo da anni e neppure a quelle internazionali di Forrester e di altri Istituti di ricerca. Ci chiediamo quindi quale sia la base metodologica e invitiamo Kelkoo a collaborare con le nostre analisi in modo da condividere una metodologia univoca, unendosi a noi nelle ricerche che facciamo su questo settore da oltre 10 anni, praticamente dalla sua nascita nel nostro Paese”.

25 Gennaio 2011