Il declino inevitabile delle azioni Apple

LA BOLLA

Il lancio dell'iPad 2 ha segnato la fine del ciclo rialzista del titolo della Mela. Il valore in Borsa, pari a 325 miliardi di dollari, è maggiore di 15 volte ai profitti

di Danilo Zatta e Ekkehard Stadie* Simon-Kucher & Partners
Se analizzassimo fra un paio di anni l’andamento del valore delle azioni Apple, noteremmo che il lancio dell’iPad 2 ha segnato la fine del ciclo ininterrotto di successi in Borsa.

Lo smartphone o il player Mp3 non sono invenzioni Apple. Tuttavia, iPhone e iPod hanno riscontrato enorme interesse grazie ad un marketing efficace, un design attraente e funzionalità eccezionali, tanto da avere creato con l’iPad un segmento di prodotti completamente nuovo, in cui i competitor provano a inserirsi. Il valore borsistico di Apple corrisponde a 325 miliardi di dollari, ossia 15 volte il suo profitto annuale. La bolla è destinata a scoppiare. Per vari motivi: la strategia di segmentazione, la strategia di pricing ed il modello di business.

Apple ha adottato il sistema di massima estensione del segmento. I suoi prodotti sono desiderati sia da un gruppo target ben definito, sia dalla grande massa. I prodotti migliori non sono tuttavia adatti per il mercato di massa. Nel lungo termine il grande pubblico non sarà disponibile a pagare un considerevole sovrapprezzo per design superiore e maggiore semplicità d’uso: molti clienti si orienteranno verso prodotti più economici e competitivi. Avere successo nel segmento degli smartphone significa attrarre le masse. I “follower” non sono però disposti a pagare di più per le innovazioni. Ecco perché sarà improbabile che nel lungo periodo Apple possa trovare nuovi clienti in questo segmento.

Apple ha tentato di attuare la sua strategia di prezzi elevati il più a lungo possibile. Ora c’è un’inversione di marcia: il nuovo iPad 2, migliorato rispetto al precedente, viene lanciato allo stesso prezzo del predecessore. Non sarà possibile mantenere un sovrapprezzo fino al 100% nel futuro mercato di massa dei tablet Pc: il segmento target di Apple è troppo ampio e il sovrapprezzo troppo alto rispetto ai competitori. Se Apple vuole mantenere la propria strategia finalizzata ad attrarre un ampio pubblico, deve ridurre i prezzi, nonostante la ricaduta negativa sul valore del titolo.

Apple ha trasformato il contenuto a pagamento in un grande successo tanto che pochi hanno prestato attenzione alla provvigione del 30% sul fatturato incassata da Apple. I content provider cominciano però a sviluppare strategie per sviare al pagamento di commissioni tanto elevate. Ma il vero pericolo risiede altrove: nei clienti. Non tutti sono soddisfatti della censura per le applicazioni Flash, dell’onnipresenza di iTunes e dei tentativi di Apple di decidere contenuti e modalità degli acquisti dei consumatori. Niente di tutto ciò sarà accettato dai nuovi e più ampi segmenti di clienti. Nessun produttore, Apple incluso, potrà catalizzare la soddisfazione del grande pubblico ricorrendo soltanto a un dispositivo. Perché i lettori di quotidiani dovrebbero poter leggere le ultime notizie su Pc ma non su iPad? Tali restrizioni rappresenteranno solo un piccolo fastidio per i clienti fedeli, ma un enorme ostacolo per il grande pubblico. Apple dovrà allentare la sua rigida strategia commerciale o non potrà continuare a rivolgersi ad un segmento ampio.

Gli inevitabili cambiamenti alla strategia di pricing e al modello di business eserciteranno una forte pressione sul prezzo delle azioni. Apple non è Nokia, ma non vale certamente dieci volte più del più grande produttore di telefoni cellulari al mondo. A meno che Apple non inventi un nuovo prodotto rivoluzionario, le possibili scelte strategiche sono due: continuare con l’espansione del segmento o selezionare in modo più efficiente i segmenti esistenti e supportarne ulteriormente la crescita. Nel primo caso Apple dovrà estendere ancora di più la sua linea di prodotti ed il marchio. L’iPad e l’iPhone dovranno essere resi disponibili in più versioni – come i Mac – con una gamma di modelli adattabili alle tasche dei compratori. Nel secondo caso, offrendo funzionalità unificate per i suoi prodotti Apple potrebbe indurre i clienti ad acquistare prodotti di categorie diverse. Per esempio, gli utenti dell’iPhone potrebbero accedere al mondo dei Mac. Quanto più elevato è il numero di prodotti Apple posseduti da un cliente, tanto maggiore sarà la sua devozione al marchio. * Simon-Kucher & Partners

18 Aprile 2011