Tv, pubblicità in fuga. Canone e pay tv le risorse principali

ITMEDIA CONSULTING

Sono le famiglie italiane, e non più gli inserzionisti, la maggiore fonte di entrate per il settore. Emerge dall'anticipazione del Rapporto 2011 di ITMedia Consulting: per la prima volta mercato in fase recessiva

di R.C.
Per la prima volta nella storia il mercato televisivo italiano segna il passo. La pubblicità è in fuga anche dal piccolo schermo: e chi sostiene l'intera giostra non sono più gli inserzionisti ma le famiglie italiane. È quanto emerge dall'anticipazione del rapporto annuale 2011 stilato da ITMedia Consulting dal titolo "Nuove sfide per la TV negli anni della crisi" (il rapporto completo martedì 25) che fotografa un mercato, in questo finale di 2011, "sostanzialmente" del tutto digitalizzato. A sei mesi dallo switch-off, dice il rapporto dell'istituto di ricerca fondato da Augusto Preta, l'analogico è presente solo nel 5% di abitazioni italiane.

La digitalizzazione del mercato provocherà una sostanziale stabilizzazione nella ripartizione delle piattaforme: la quota del digitale terrestre scende a fronte di una crescita, sia pur limitata, del satellite e della broadband TV che però ha ancora un impatto limitato anche se si prevede che raggiungerà nel 2013 800mila abitazioni italiane.

Per la prima volta il mercato televisivo nel suo complesso in Italia mostra una fase recessiva: a fine 2011 vale 8,8 miliardi di euro, leggermente inferiore al valore 2010. Ad un tasso medio dell’1,7%, raggiungerà 9,2 miliardi nel 2013.

La ripresa del settore sarà condizionata dalla congiuntura economica generale. La pubblicità non riuscirà a recuperare le perdite dei tre anni. La pay-tv continua a crescere, ma scende sotto la soglia del 5% (4,6% annuo): il trend rimane comunque positivo grazie anche all’aumento dell’offerta su broadband.

Sul versante risorse spunta a sorpresa che la spesa delle famiglie (sommando canone e pay-tv) è superiore a quella delle imprese (pubblicità). La pubblicità rimane tuttavia la risorsa principale del mercato (anche rispetto alle singole entrate "canone" e "pay tv"), pur rimanendo al di sotto del 50% e nonostante la forte riduzione degli investimenti; crescono gli investimenti pubblicitari sui nuovi canali digitali (+17% annuo).
Il mercato, seppur vivace, è caratterizzato da una forte concentrazione, con i 3 attori principali che si dividono il 95% del mercato. Sky e Mediaset continueranno a contendersi il primato, con quote pressoché analoghe e ricavi attorno a €3 mld. Mediaset, leader nel 2011, risentirà della crisi della pubblicità e questo favorirà Sky, che recupererà nei due anni successivi e sarà primo nel 2013. Rai diminuirà leggermente la propria quota di mercato. Telecom Italia rimarrà un attore secondario nel mercato televisivo, ma crescerà significativamente grazie all’andamento positivo della componente pubblicitaria. Sky rimarrà leader nel campo della pay-tv e crescerà in valori e abbonati, mentre nel settore pubblicitario non verrà intaccato il predominio di Mediaset.

20 Ottobre 2011