Video online, nel 2015 business da 22 miliardi

RAPPORTO IDATE

Idate: il mercato mondiale crescerà a un tasso del 35% entro i prossimi quattro anni. Multitasking e preferenza del pubblico per contenuti gratuiti gli ostacoli maggiori sulla strada per la monetizzazione

di Patrizia Licata
Il mercato mondiale del video online consumer ha raggiunto un giro d’affari di 4,7 miliardi di euro nel 2010, una cifra ormai di tutto rispetto che viene generata per il 48% dalle entrate pubblicitarie e per il 52% dalle entrate pay, grazie alla particolare struttura del mercato statunitense, dove significative revenues arrivano da Apple e Netflix, e, in minor misura, dai canali tv a pagamento. Nel resto del mondo, il grosso dei guadagni deriva invece dalla pubblicità.

Il dato emerge dal nuovo studio di Idate, "Online video: uses, markets, delivery technologies/Cdn", che analizza i diversi segmenti del mercato e modelli di business. Il video online crescerà a livello globale a un tasso medio del 35% annuo tra il 2010 e il 2015 per raggiungere un giro d’affari di 21,7 miliardi di euro nel 2015, circa il 6% del mercato video complessivo, nota la società di ricerche, e la tecnologia chiave per la trasmissione del video online include la Cdn o content delivery network. "Il video Cdn si svilupperà a un tasso del 33% fino a un valore di 2,4 miliardi di euro nel 2015”, sottolinea Vincent Bonneau, Internet analyst di Idate.

Il mercato consumer dei servizi di online video viene suddiviso da Idate in cinque macro-segmenti, che differiscono per elementi quali lunghezza e qualità dei contenuti o modello di business (gratis oppure pacchetti in abbonamento): servizi gratuiti che offrono brevi clip; piattaforme di streaming (per lo più contenuti illegali che arrivano da Megavideo); servizi di catch-up tv (repliche, disponibili gratis ma per brevi periodi); offerte premium Vod (che si pagano sulla base del modello pay-per-view o abbonamento); live streaming (in diretta, specialmente sport, in parte con contenuti illegali).

La distinzione è meno chiara se si vuole distinguere tra provider, perché questi tendono a offrire non uno solo, ma molti se non tutti questi servizi. La grossa differenza è perciò nel modello di business e, in minor grado, nella qualità dei contenuti.

Nei Paesi sviluppati, più dell’80% degli utenti di Internet guarda contenuti audiovisivi sul web. Le clip brevi, come quelle fornite da YouTube o DailyMotion, sono i video online preferiti: il 78% degli utenti di Internet su banda larga li guarda. Altri servizi popolari che offrono brevi clip sono quelli di alcuni siti specializzati, come AlloCiné o, più di recente, Facebook. Molto utilizzati anche la catch-up tv (offerta da aziende come Hulu ma anche dalle maggiori emittenti tv, come il Bbc iPlayer), le piattaforme di streaming come Megavideo e il live streaming. In realtà il consumo delle serie tv sta crescendo velocemente proprio grazie alle piattaforme di streaming e ai servizi di catch-up tv. La disponibilità del video streaming impatta negativamente invece l’uso dei servizi P2P.

Buono lo sviluppo del Vod premium, che resta però una nicchia (anche su Apple iTunes). Fa eccezione Netflix, molto popolare ma il cui futuro è incerto. il pay-Vod è molto utilizzato dalle persone di età media, mentre il video online in genere è adottato per lo più dai giovani.

I consumatori accettano che i servizi gratuiti siano di bassa qualità, e che per una qualità più alta occorra pagare. Ciò si riflette nel fatto che i servizi a pagamento hanno una penetrazione inferiore (tranne per quelli che si basano su pacchetti, come Netflix o, più di recente, Hbo). Molti utenti cercano ancora i contenuti gratis (anche illegali) e ciò lascia aperte molte domande sui modelli di business. Secondo Idate anche il multi-tasking è un problema da affrontare se si vuole monetizzare il pubblico online: le persone che guardano i video online contemporaneamente navigano su Internet o su Facebook, chattano o addirittura guardano la tv.

Proprio riguardo ai modelli di guadagno dei servizi consumer di online video, Idate pensa che questo settore benefici dei format tradizionali della pubblicità su web, in particolare il display, lo sponsoring e il search marketing. Inserire pubblicità video o non-video dentro i programmi video aumenta l’impatto e incoraggia la circolazione dei programmi stessi. Le video ads pre-roll sono il format più comune, ma anche overlay, ticker e companion ads sono molto usati.

Un trend importante è quello che lascia l’utente libero di personalizzare le ads a seconda delle sue preferenze. Implementare tariffe cost-per-click anziché cost-per-thousand è fondamentale per l’adozione dell’online video advertising da parte degli inserzionisti.

I modelli a pagamento si stanno spostando dalle modalità pay-per-view verso abbonamenti flat e molti servizi tendono a combinare i modelli gratuito e a pagamento nella formula freemium, dove l’accesso base è gratis ma con l’abbonamento si ha diritto a contenuti più recenti, qualità più alta e portabilità tra terminali.

Tuttavia, nota Idate, se si unisce l’online video in pacchetti con altri servizi, sarà difficile individuare le revenues generate dal consumo del video online: ciò vale per le versioni online gratuite dei canali di pay-tv (Espn3, Hbo Go), ma anche per le programmazioni premium in bundle con i servizi triple-play delle telco (Orange).

08 Novembre 2011