L'una contro l'altra armate. La guerra delle agenzia media

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di Enzo Lima
La crisi morde il mercato della comunicazione scatenando competizioni aggressive, specialmente sul piano dei prezzi. Basti ricordare che MindShare ha vinto la gara media delle Ferrovie con un fee di appena 20.000 euro per 3 anni, pari a 555,00 euro al mese. Carat, agenzia uscente con un buon lavoro alle spalle, ha chiesto l’accesso agli atti per valutare la possibilità un eventuale ricorso.
Intorno ad Enel, dopo la recente conclusione della gara BTL, affidata a Brand Portal, RMG Connect (Gruppo Wpp) e Aleteia (piccola new entry molto attiva solo in Poste e  in Eni), c’è un grande fermento per l’imminente gara degli eventi, budget di oltre 1 milione di euro, che vede coinvolte oltre 20 sigle in accesa competizione scatenando influenze e relazioni a tutti i livelli. Sono prevedibili anche forti pressioni sul piano politico ma, come sempre, Enel non farà sconti a nessuno sul piano della qualità e del servizio.

Grande attesa anche per la prossima gara, da tempo annunciata, relativa al media di Wind che vede come maggiori contendenti l’uscente Carat e Cia Mediaedge di Stefano Sala. Fabrizio Bona, Direttore della Comunicazione di Wind, si trova di fatto tra due “fuochi amici”: quello del suo amico Maurizio Bergami, uscito da Carat ed entrato in Cia, che spinge per fare la gara e Lorenzo Mingolla, che cura il rapporto con Wind per conto di Carat, che ha lunghe e profonde frequentazioni in Wind nell’area delle affissioni. Cosa deciderà l’ad Gubitosi? Gara si, gara no?
Poste e Aams, contrariamente alle aspettative, sono pressoché ferme e non si prevedono attività di comunicazione di rilievo. A proposito di Poste, ancora risulta vacante il posto lasciato da Maria Elena Caporaletti, recentemente entrata come partner in un’agenzia di comunicazione finanziaria a Milano, e forse è anche questo il motivo della mancanza di iniziative. In AAMS addirittura non esiste un Responsabile della funzione Comunicazione.
Grande attesa anche per l’imminente gara BTL dell’Eni, tre lotti del valore di 600.000 euro l’uno per due anni, alla quale sono state invitate una decina di importanti sigle tra cui Ideamorphosy, Fonema (società di eventi molto attiva in Enel), Jakala, Korus, Caleido, APR e Opera.

Voci di mercato riferiscono che i favoriti sarebbero Opera di Torino, APR di Roma di cui Marco Frasca ha acquisito il controllo (rilevando la quota dell’onorevole Andrea Ronchi che, correttamente, avendo importanti incarichi di governo ha ritenuto opportuno uscire da questo tipo di attività) ed infine Aleteia che recentemente ha vinto un lotto della gara Btl Enel.
Brand Portal, forte delle sue relazioni con i vertici del gruppo, si è aggiudicata la gara Eni per la realizzazione di un video istituzionale corporate e la gara per il re-branding delle linee lubrificanti con un contratto biennale.
Per completare il quadro, infine, grande attesa per le due grosse gare dell’Eni del valore di oltre 150.000.000 di euro cadauna per il media (agenzia uscente OMD) e per la creatività (agenzia uscente TBWA). Le due gare dovrebbero uscire a breve (tra marzo e aprile). Per il media, il mercato dà Mediaedge come favorito insieme a OMD, mentre per la creatività, la competizione sarà molto ampia e le sigle in campo, tutte di elevato livello qualitativo, stanno affilando le armi.
La battaglia sarà senza esclusione di colpi e anche questa volta il prezzo potrà giocare un ruolo molto importante. TBWA sembra avere le carte in regola per mantenere la posizione avendo fatto un lavoro apprezzato con una struttura forte su Roma con in più la carta della conoscenza delle esigenze del cliente. Ma dovrà competere con primarie agenzie del mercato e la scelta finale sarà molto difficile: il competitor più insidioso potrebbe essere Leo Burnett.

Il recente cambio di vertice di Acea potrà comportare sicuramente un giro di walzer tra le  sigle attuali e quindi anche un grande fermento nell’area comunicazione dove probabilmente ci saranno delle novità.
Da ricordare, infine, la recente sconfitta di Saatchi che ha perso, a favore di Publicis, una improvvisa e rapida consultazione creativa in Alitalia, nonostante avesse accumulato un forte credito, ormai inesigibile, dalla cosiddetta Alitalia bad company. Pur essendo la compagnia di Colaninno una società totalmente diversa, c’è chi osserva che, forse, almeno sul piano etico, si poteva aspettare qualche tempo prima di indire una consultazione lampo per scegliere una nuova sigla, solo per cambiare la grafica  dei nuovi orari e delle nuove tariffe.

23 Marzo 2009