Campagna "blitz" per Yahoo! 85 mln per rivitalizzare il brand

MARKETING

Il ceo Carol Bartz vuole recuperare le quote perse sul mercato della ricerca Internet e ridare lustro all'immagine del portale attraverso una maxi campagna pubblicitaria su tutti i media, vecchi e nuovi

di Patrizia Licata
Calo di consensi per il brand Yahoo? Arriva una campagna di marketing a 360 gradi con cui l’azienda spera di accrescere il traffico sulla sua home page e riguadagnare share sul mercato della ricerca Internet sempre più saldamente dominato dalla super-rivale Google (che, dicono gli ultimi rilevamenti di Hitwise, ha ancora guadagnato quote nell’utimo mese, arrivando al 71% negli Usa, a scapito proprio di Yahoo nonché di Bing).

Per questa campagna-blitz, come la definisce l’edizione europea del Wall Street Journal, Yahoo spenderà tra i 75 e gli 85 milioni di dollari, facendosi pubblicità su mezzi vecchi e nuovi, dai cartelloni in strada alla televisione fino, naturalmente, al web. Il messaggio è: siamo una destinazione Internet “one-stop”, ovvero tutto in uno, o come dice lo slogan che bombarderà da oggi gli americani: "Tutto quello che preferisci in un solo posto. Fai di Yahoo la tua home page".

Ridare lustro al marchio Yahoo è sempre stata una priorità del Chief executive Carol Bartz. Ma la prima campagna pubblicitaria, in cui ha speso 100 milioni di dollari al suono di “Yahoo, It's You" (incentrata sulla personalizzazione dell’esperienza online), non ha prodotto i risultati sperati: il traffico sulla home page di Yahoo non è aumentato e nemmeno il suo share sul mercato della ricerca.

Per questo Yahoo ha dato il benservito (negli Usa) all’agenzia pubblicitaria Ogilvy & Mather (gruppo Wpp) e ha scelto invece la Goodby Silverstein & Partners (gruppo Omnicom). "L'obiettivo è convincere i consumatori che Yahoo è il posto dove andare per navigare tutto il web”, spiega Jeff Goodby, co-chairman della Goodby. Insomma, un trampolino di lancio verso qualunque altra destinazione e Yahoo non mancherà di citarne alcune nelle sue pubblicità, da Facebook a Twitter al sito di gossip sulle celebrità Pop Sugar.

O, certo, anche Google. Che apparirà (non citato esplicitamente, ma la sua home page sarà molto riconoscibile) come una destinazione poco accogliente. Al contrario, l'home page di Yahoo "Non ti manda via. Ti conosce, trova quello che ti serve”.

Altro importante obiettivo, sottolinea Elisa Steele, chief marketing officer di Yahoo, è portare le persone a interagire con tutti i prodotti dell’azienda. La nuova campagna pubblicitaria includerà anche iniziative mirate per portare le funzionalità web di Yahoo, dalla ricerca di applicazioni per iPhone all’invio di messaggi video con Yahoo Messenger, direttamente ai consumatori, appoggiandosi alle sale dei cinema o a chioschi allestiti all’aperto.

Restano tuttavia scettici investitori e analisti: l’immagine di Yahoo non può essere rivoluzionata da una semplice campagna di marketing, per quanto riuscita. Occorrono prodotti più competitivi: il vero successo delle Internet company è decretato dal passa-parola, non dalla pubblicità.

07 Maggio 2010