Boom mobile couponing, la pubblicità 2.0

IL PAGINONE

Dall’Asia agli Usa decolla il nuovo marketing che unisce le frontiere del mobile online alla rete fisica di distribuzione. Entro il 2011 sarann 87 i miliardi  di dollari di vendite generate da 3 miliardi di coupon sul mobile

di Antonello Salerno
In Asia è un mercato che viaggia già a gonfie vele. Negli Stati Uniti prende piede, e conta sugli investimenti dei giganti, da Ford a McDonald’s. In Europa è sbarcato da poco, e ha trovato la sua prima applicazione in una formula a metà fra un biglietto del cinema gratis e uno sconto sulla pizza dopo la proiezione. In Italia, il paese in cui i telefonini hanno una percentuale di penetrazione di dieci punti più alta che nel resto del continente, potrebbe presto far parlare di sé come la nuova e più interessante prospettiva del marketing.
Parliamo del Mobile couponing: il sistema per cui si riceve da un’azienda un codice a barre via mms, o un codice alfanumerico via sms sul proprio telefonino o smartphone, e grazie a questo si può avere diritto a uno sconto, a una promozione, o a tutte le informazioni che desideriamo su un prodotto di cui potremmo essere gli acquirenti ideali: basterà presentarci al punto vendita e lasciare che il rivenditore riconosca il codice visualizzato sul nostro display. La soddisfazione sarà reciproca: per l’azienda, perché raccoglierà dati mirati sulla propria platea di riferimento e potrà misurare con esattezza la riuscita delle campagne, e per il destinatario, perché l’azienda gli dedica offerte vantaggiose in cambio della fedeltà.

Il mobile couponing è uno dei cavalli di battaglia delle nuove tecniche di mobile marketing, tutte ideate per creare un punto d’incontro tra le nuove frontiere dell’online e la rete vendita sul territorio. Tecniche che guardano al futuro, a quando il digital divide sarà alle nostre spalle, ma che già oggi producono risultati interessanti.
Intanto il contesto: in Cina McDonald’s inizia a far viaggiare le proprie offerte via sms, e per capire quali siano i margini di guadagno uno dei casi più eloquenti - se è lecito scantonare anche di poco dal tema del couponing - è quello della catena Pizza Hut con la sua applicazione per iPhone: dare la possibilità ai clienti di ordinare la cena con un’applicazione per lo smartphone Apple ha portato a un fatturato di un milione di dollari in tre mesi.
Per il momento il pubblico di riferimento di questi messaggi è composto dai più giovani, che hanno più confidenza con le nuove tecnologie e si districano meglio tra un messaggino e un post su un social network: secondo una ricerca di Honeywell due terzi degli americani tra i 18 e i 34 anni vedono di buon occhio l’idea di ricevere sui propri smartphone offerte tramite coupon-codici a barre, da spendere poi direttamente nei punti vendita. Se poi volessimo dare un’idea di prospettiva del giro d’affari che si prevede, basterà citare una recente ricerca di Jupiter Research, secondo cui entro il 2011 più di 87 miliardi di dollari di vendite saranno generate da 3 miliardi di coupon distribuiti via mobile.

La tecnologia su cui si basa il sistema del mobile couponing è relativamente semplice e dai costi abbordabili (basta uno scanner in grado di leggere il codice visualizzato sul display del telefono), e consente di integrare le campagne pubblicitarie tradizionali. Offrendo in più il vantaggio di dimostrare la propria riuscita: misurare cioè quanti dei destinatari dell’offerta ne abbiano effettivamente approfittato.
Se è vero che negli Stati Uniti il pubblico è più preparato che in Europa a questi tipo di comunicazione e interazione con i marchi e le aziende, dal momento che molte delle promozioni viaggiano ormai più sul web che sui mezzi “tradizionali”, è anche vero che l’Europa sta iniziando a posizionarsi. “Il commercio mobile sta prendendo sempre più piede - afferma Andrew Donn, Regional Sales Director Northern Europe di Honeywell Scanning & Mobility -. Stiamo lavorando con alcune compagnie aeree, quali Lufthansa, a proposito dei ticket mobile. Molte delle persone che oggi viaggiano in aereo non si preoccupano più di stampare i biglietti, poiché è molto più semplice averli sul proprio cellulare. Questo è un fenomeno facilmente applicabile anche al couponing. Indipendentemente dal fatto che l’Europa abbia o no una ‘cultura del coupon’, inviando le offerte sui cellulari i rivenditori forniranno ai clienti un modo immediato per approfittare delle promozioni, e quindi li invoglieranno a spendere il proprio denaro con loro”.

E mentre Honeywell si organizza per mettere a punto campagne di mobile couponing per alcune catene di fast food e per permettere agli outlet di contattare i propri clienti, in Gran Bretagna il gestore telefonico Orange ha sviluppato quella che per il momento è una delle più importanti campagne nel Vecchio continente: l’operatore invia ai propri clienti un coupon che vale un ingresso gratuito per ogni biglietto acquistato, nel 90% delle sale del Regno unito, ogni mercoledì per i prossimi tre anni, oltre che sconti in alcune catene per la cena del dopo-film. Il gestore telefonico consiglia al suo cliente come trascorrere il proprio tempo libero, e il cliente è ben felice di dargli retta. Un’interazione che farebbe la felicità della maggior parte delle aziende che investono in advertising.

05 Luglio 2010