Zatta, editoria: "Opzioni premium per la sfida digitale"

PUNTI DI VISTA

Secondo l'esperto le testate giornalistiche non devono abbassare i prezzi per competere con i nuovi media: "Seguire l'esempio nel New York Times"

di Danilo Zatta, partner in Simon-Kucher & Partners

I consumatori, specialmente le giovani generazioni, hanno abbandonato il cartaceo, preferendo i concorrenti on line e gratuiti come i blog. Basta studiare la diffusione dei giornali nel mercato che per primo ha visto nascere questo trend: negli Usa i giornali a pagamento sono diminuiti ogni anno negli ultimi 20 anni, con un calo che ha accelerato la il declino passando ad oltre il 20% solo dal 2004 al 2012.

Alla luce di questo spostamento dal cartaceo al digitale, ha senso, per le testate giornalistiche italiane, tagliare i prezzi per recuperare le vendite perse e diventare più competitivi sul mercato? La risposta è un sonoro NO. Al contrario, i giornali dovrebbero considerare un drastico aumento dei prezzi. Un recente studio rivela che l’aumento dei prezzi dal 2007 al 2010, in realtà, ha favorito l’aumento dei ricavi dalle vendite per i giornali cartacei. Questo è quanto si deriva dalle analisi dell’Audit Bureau of Circulation su dati e bilanci delle società del settore.

Quando una forte trasformazione tecnologia provoca un declino in un settore del mercato, è quasi sempre indicato aumentare i prezzi. A questa conclusione sono giunto studiando numerosi settori, diversi benchmark, esperienze aziendali ed analisi empiriche.

Di seguito alcuni dei motivi. Primo, quando un mercato inizia a restringersi, i clienti meno fedeli e quelli più sensibili al prezzo sono i primi ad volatilizzarsi. Chi permane sul mercato è tipicamente una tipologia di clientela che assegna un valore elevato al prodotto o non intende cambiare rivolgendosi a prodotti o servizi alternativi. Secondo, l’aumento di prezzo scoraggia le guerre di prezzo. Si evitano così azioni che erodono la profittabilità del business rimanente. Terzo, l’aumento dei prezzi genera i profitti che permettono alle aziende di investire nei cambiamenti del loro modello di business, il che è essenziale per il successo futuro. Nel settore giornalistico, questo significa investire nella parte digitale del mercato, incluse App per i tablet e le soluzioni di pubblicità digitale. Ricordate, editori: il business cartaceo non è la vostra eredità, ma la vostra banca!

Esaminiamo due aziende che hanno dovuto fronteggiare una situazione simile: una la ha affrontata nel modo corretto, l’altra no. Nel 2001 Aol si trovava in una situazione di forte pressione competitiva dalla banda larga di internet, sostituta della vecchia tecnologia analogica: invece di abbassare i prezzi per mantenere i clienti, Aol li ha aumentati, da 21.95$ al mese a 23.90$ al mese. Gli esperti di pricing hanno stimato che questa mossa da sola ha generato un extra di 70 – 100 milioni di dollari in fatturato, che è stato poi usato da Aol per investimenti per le sue imprese online.

Anche Kodak ha affrontato una situazione simile. Quando il mercato delle macchine fotografiche ha iniziato a spostarsi verso il digitale, business molto meno profittevole rispetto a quello tradizionale, Kodak decise di ridurre i prezzi delle proprie pellicole per rallentare la transizione verso il digitale. Questo ha portato Kodak a non essere sufficientemente preparata a fronteggiare una le sfide provenienti dal business digitale, come la concorrente Fujifilm. Il risultato: Kodak fallisce per bancarotta nel Gennaio 2012.

L’elasticità della domanda al prezzo, ossia variazione percentuale della domanda di un dato prodotto/servizio rispetto ad una variazione percentuale del prezzo dello stesso prodotto, è una misura che permette di capire e valutare quanto i clienti sono sensibili al prezzo. Se un’azienda diminuisce il prezzo del 10% e vede un aumento della domanda del 10%, la sua elasticità di prezzo sarà uguale a -1. Tale azione lascerebbe i ricavi invariati, ma ci sarebbe un calo dei profitti (dato che ci sarebbero più clienti da servire).

L’elasticità della domanda al prezzo tra 0 e -1 vengono considerate “domande inelastiche”. È il caso ad esempio di prodotti innovativi o di prodotti musicali delle band di culto. Siete sorpresi se vi svelo che i giornali rientrano in questa categoria? In base a studi condotti da Simon-Kucher & Partners è stato scoperto che l’elasticità di prezzo per i giornali varia da -0.3 a -1.1, con una media di circa -0.7.

Un calo dei volumi di vendita implica tipicamente per le testate giornalistiche un calo dei ricavi provenienti dalla pubblicità. Ogni editore dovrebbe pertanto assicurarsi che l’aumento dei prezzi vada a compensare la perdita dei ricavi ottenuti dalla pubblicità.

Il New York Times, ad esempio, ora genera più ricavi dalla vendita dei giornali che dalla pubblicità: nel terzo trimestre del 2012 il fatturato generato dalle vendite dei giornali ammontava a 235 milioni di dollari, mentre quello derivante dalla vendita della pubblicità era di soli 183 milioni.

Dopo il forte calo che ha interessato la pubblicità cartacea negli ultimi anni, dovuto ad uno spostamento verso la pubblicità digitale, le testate giornalistiche hanno avuto poche possibilità di scelta, se non quella di spostare il proprio focus dal profitto derivante dalla pubblicità a quello derivante dalle vendite dei giornali. Lo spostamento dell’interesse dei lettori verso i tablet, che attualmente hanno molta meno pubblicità rispetto al cartaceo, ha sicuramente dato più urgenza alla cosa.

Le testate giornalistiche sono in una posizione poco invidiabile, ma non estrema: aumentare i prezzi del cartaceo ridurrà probabilmente il numero di lettori già scarso, ma è altresì l’unico modo per sopravvivere.

 

©RIPRODUZIONE RISERVATA 22 Febbraio 2013

TAG: danilo zatta, partner in Simon-Kucher & Partners

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