Customer care, rivoluzione social

IL PAGINONE

Si moltiplicano i canali di contatto con cui le aziende devono fare i conti per mantenere il rapporto con il cliente. Telefono sempre più marginale, Internet tiene banco

di Patrizia Licata

La rivoluzione dei contact center è iniziata: abilitata dalle tecnologie mobili e alimentata dal fenomeno dei social media, sta imponendo alle aziende di tenere conto del numero crescente di canali di contatto (voce, chat, e-mail, sms, reti sociali) per venire incontro alle modalità di accesso adottate soprattutto (ma non solo) dalla Generazione Y. Se molti contact center restano alla finestra, tutti sono consapevoli che cambiare sarà presto un imperativo: mobilità e servizi Internet-based crescono a passi da gigante, con una trasformazione innescata “dal basso” in cui sono i consumatori a dettare alle aziende, e non viceversa, come, quando e per quali scopi adotteranno i canali di interazione a loro disposizione.

“L’imperativo, per ogni azienda, è seguire il cliente in ogni fase e poter disporre di tutte le informazioni rilevanti sui suoi bisogni e interessi”, ribadisce Diego Lo Giudice, Vice President Forrester. “Questi vengono oggi espressi contestualmente attraverso più canali e le aziende devono essere in grado di recepirli, pena l’abbandono del servizio da parte del cliente”. Secondo ricerche effettuate dalla Perdue University, infatti, il 92% dei consumatori si forma un’opinione sul brand tramite il suo contact center e il 73% dei giovani della generazione Y abbandona un’azienda dopo una sola esperienza di contatto negativa.

Qualche numero per farsi un’idea: le aziende che usano i social network (Facebook, Twitter e Youtube) per gestire il customer care sono raddoppiate in un anno, passando dal 18,6% del 2011 al 33,1% del 2012, secondo Dimension Data. Il 79,3% delle aziende dispone già o sta allestendo servizi Internet per gestire i rapporti con la clientela; il 19,2% offre applicazioni smartphone; il 46,3% pensa che userà quest’anno le web chat. Il telefono in questa fase è ancora principe (soprattutto per la gestione delle situazioni più complesse), ma si potrebbe dire che difficilmente manterrà la corona: nel 2008, quasi il 70% delle interazioni si sono svolte tramite telefono, ma nel 2011 erano scese al 55%, e il resto si è svolto in modalità self-service. I consumatori vogliono canali di contatto interattivi e collaborativi, dove sono protagonisti - con tanti pro e contro per le aziende: mentre lo sviluppo del self-service riduce i costi e le tecnologie offrono la possibilità di comunicare col cliente sempre e ovunque (raccogliendo anche preziosi dati sulle sue caratteristiche), social network e web possono trasformarsi in una piattaforma impietosa dove i giudizi negativi si riverberano “viralmente” e mettono a dura prova la reputazione dei brand, costringendoli ad essere molto attenti nella loro pratica di business e nel trattamento dei clienti.

In questa altalena di novità ci sono tecnologie che salgono e tecnologie che scendono. Il riconoscimento vocale, considerato tempo fa uno strumento promettente, oggi conta meno. Il dilagare del web non ha intaccato invece l’utilizzo dei risponditori automatici (sistemi Ivr), che continuano a crescere non meno delle applicazioni per social media e smartphone. Per i provider contano sempre di più le soluzioni hosted e cloud: permettono di acquistare tecnologie nuove e adattabili a costi contenuti e di avere operatori disponibili sempre e ovunque. Ma la base dei contact center evoluti è essere multichannel, saper integrare e gestire coerentemente i vari canali di contatto col cliente: le informazioni raccolte al telefono non possono essere slegate da quelle reperite su web o per email. Utilizzare la business intelligence per analizzare le informazioni è il passo successivo: la offre, insieme alle tecnologie ontologico-semantiche, la nuova piattaforma Iride Customer Centric Suite sviluppata da Almawave, la società di innovazione tecnologia del Gruppo Almaviva. “Con questa piattaforma si gestiscono le richieste del cliente poste con linguaggio naturale e si effettuano, nelle attività di customer care, ricerche e analisi di dati relativi ai clienti. Le aziende ottengono una visione integrata delle aspettative del cliente e riescono a elaborare una risposta qualificata sia sui canali tradizionali che su quelli nuovi”, sottolinea Valeria Sandei, Ad di Almawave.

Insomma, se da un lato pochi contact center sono già moderni (solo il 6,7% di quelli intervistati da Dimension Data si definisce “highly advanced”), per chi vuole stare al passo coi tempi, comprendere e soddisfare le richieste del mercato e differenziarsi dalla concorrenza, la direzione da prendere è chiara: qualità, multicanalità ed evoluzione tecnologica del customer care.

©RIPRODUZIONE RISERVATA 02 Marzo 2013

TAG: contact center, diego lo giudice, forrester, perdue university, dimension data, almawave, almaviva, valeria sandei

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