Campanini: "Lte occasione d'oro per l'Arpu"

L'INCHIESTA

Il partner A.T. Kearney: serve introdurre nuovi meccanismi di pricing sui dati che riconoscano un premio per bande, consumi elevati e nuovi servizi. Soltanto così sarà possibile invertire il trend di erosione dei ricavi voce e sms soffocati dalle offerte unlimited

di Paolo Anastasio

“Per gli operatori l’Lte è un’occasione d’oro per cercare di aumentare l’Arpu (ricavo medio per cliente) e monetizzare meglio i servizi dati, per i quali la domanda è sempre più forte. Questo potrà avvenire con l’introduzione di nuovi meccanismi di pricing sui dati, che riconoscano un premio per bande, consumi elevati e nuovi servizi, in grado di invertire il trend dell’erosione dei ricavi voce e sms, ormai soffocati nella spirale delle offerte ‘unlimited’".  Questo in sintesi il pensiero di Claudio Campanini, partner di A.T. Kearney, che analizza le prospettive economiche legate all’avvento della nuova tecnologia 4G. Campanini vede nell’Lte una grossa opportunità per gli operatori: “Grazie alla performance fornita dall’Lte in termini di qualità e banda disponibile  sul fronte del download di dati, gli operatori potranno uscire dalla spirale nella quale sono entrati negli ultimi anni – dice – un ‘cul de sac’, per cui oggi il consumatore si è abituato ad avere sempre di più, ad un prezzo sempre più basso, per effetto di modelli di prezzo sempre più orientati all’offerta illimitata, in particolare di voce ed sms. La concorrenza di prezzo per la conquista di nuovi clienti ha fatto molti danni al settore, non avendo sfruttato appieno una migliore segmentazione delle esigenze del cliente”.

L’Lte, secondo l’analista,  può aprire un nuovo scenario economico per le telco, a caccia di nuove fonti di ricavo per sostenere gli investimenti. “Sarà compito degli operatori, in ottica di crescita dell’Arpu, trovare il modo di differenziare i prezzi per servizi dati di qualità, che con l’Lte offriranno per quei clienti che lo richiederanno un’esperienza nella fruizione  dei servizi superiore rispetto a oggi – dice Campanini – ad esempio, facendo percepire al consumatore che se vuole una banda superiore, il prezzo deve essere più elevato. Che se richiede di scaricare più dati, deve pagare di più. Che una miglior qualità dei servizi video in HD/3D potrebbe essere usufruita solo con precise offerte di qualità garantita o di banda”.

Sul fronte della domanda, l’esplosione della penetrazione di smartphone e tablet sul mercato dimostra che esiste una domanda crescente spinta dall’ecosistema delle app e che i clienti che consumano ci sono e sono anche disposti a pagare per far fronte alle proprie esigenze in mobilità. “Inizialmente non sarà il segmento mass-market – precisa Campanini – ma di certo sia il segmento consumer più affamato di banda e più spinto nell’utilizzo di servizi e apps, sia il segmento business, sempre più orientato alla fruizione di servizi di rete e applicativi aziendali in mobilità, saranno disposti a pagare un premio in cambio di un servizio a maggior valore”.

Ma per sfruttare davvero le potenzialità dell’Lte, gli operatori dovranno essere capaci di segmentare e stimolare al meglio la domanda con piani tariffari tagliati in funzione di  banda, volumi di dati scaricati e servizi usufruiti, magari integrando al meglio fisso e mobile. “Ormai voce e sms sono considerati illimitati dai clienti:  questo passaggio è però avvenuto con una contrazione dell’Arpu. Sarebbe un errore se con l’Lte e più in generale sui dati si ripetesse la guerra di prezzo per conquistare clienti - osserva il partner di A.T. Kearney – se così fosse, agli operatori verranno richiesti ingenti investimenti di rete, per far fronte alla crescita del traffico e alla copertura geografica con un effetto minimo se non nullo su ricavi e margini e quindi con un ritorno sul capitale investito sensibilmente basso”. Il modello ‘unlimited’, applicato anche ai dati, fa chiaramente a pugni con gli economics di costo e investimento legati ai dati, caricando tutto il rischio sulle spalle degli operatori.  “Gli operatori di fatto hanno già speso in media più di un miliardo di euro ciascuno per le frequenze Lte – continua Campanini - l’Lte è una tecnologia fondamentale per il futuro, perché garantisce una gestione più efficiente dello spettro e della banda dal punto di vista di costi e investimenti per contenere il boom del traffico dati; in altre parole, l’Lte ha sicuramente la capacità di gestire più traffico e banda disponibile per unità d’investimento rispetto al 3G, ma va comunque opportunamente monetizzata”. 

Dal punto di vista dei clienti, “la domanda sta diventando sempre più esigente e l’Lte rappresenta “un salto quantico” in termini di “customer experience”, anche maggiore rispetto al salto fra il 2G e il 3G – continua Campanini – in particolare per la fruizione di servizi video e di altri “bandwidth hungry”, per l’innalzamento della qualità HD e 3D e per ampliare le possibilità di condividere dati e servizi su più terminali sfruttando al meglio la rete e le sue applicazioni”.

In conclusione, nel nostro paese, in un mercato saturo, è necessario che ci si ponga un obiettivo di crescita di almeno 1-2 euro dell’Arpu per consentire di rendere gli economics più sostenibili. “Considerato un mercato di circa 100 milioni di sim, questo vorrebbe dire 1,2-2,4 miliardi di euro di ricavi in più da dividere tra gli operatori”, chiude Campanini.

©RIPRODUZIONE RISERVATA 04 Marzo 2013

TAG: claudio campanini, at kearney

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