Mobile, scricchiola il mercato delle prepagate

ANALISI

Strand Consult: gli operatori in difficoltà. I consumatori le provano tutte per pagare il meno possibile, compreso utilizzare più di una sim per sfruttare al meglio le offerte

di Antonello Salerno
Sono sempre di più i clienti che decidono di utilizzare più di una sim card per il proprio cellulare, e questa si sta dimostrando una scelta che mette sempre più in difficoltà gli operatori, costretti ad affrontare sfide nuove e impegnative non soltanto per conquistare nuovi clienti, ma anche per trattenerli e fidelizzarli.

Quello del prepagato è un mercato in cui operano la maggior parte degli operatori di telefonia mobile, ed è un campo in cui le aziende hanno investito molto, negli ultimi anni, per sviluppare nuove strategie.

Secondo i dati della società di consulenza Strand Consult, dopo la fusione tra Orange e T-Mobile il mercato britannico ha iniziato a evidenziare diversi cambiamenti di strategia in questo settore, mirati ad attrarre e trattenere nella maniera più efficace il più alto numero di clienti. Ma analizzando a fondo i dati che offre in questo momento il mercato del prepagato, emerge che molti operatori stanno assistendo nell’ultimo periodo a uno sviluppo negativo delle proprie strategie di business: quello che in passato era considerato un ottimo affare sta diventando un’area di mercato meno attraente, con molte aziende che stanno sperimentando strategie per “spostare” i propri clienti dall’area del prepagato a quella del postpagato.

Sono dieci, secondo Strand Consult, le cause di questo fenomeno. Le aziende dovranno divincolarsi se vogliono evitare che i segnali negativi che si iniziano a manifestare possano diventare più preoccupanti. Si parte dalla discesa dei prezzi del traffico telefonico, per passare al fatto che in traffico in rete è sempre meno costoso, quando non è addirittura gratuito. Strand evidenzia poi che anche il costo del traffico internazionale è sceso, e molti pacchetti/offerta mettono a disposizione dei clienti un grande numero di sms a prezzo molto contenuto. Tra i punti individuati dalla società c’è anche la banda larga prepagata per i cellulari, l’abbandono crescente di molti clienti, il fatto che molte sim acquistate non vengano mai attivate o ricaricate per essere usate più di una volta, il calo dei prezzi delle ricariche, l’uso crescente di Internet per la distribuzione, la vendita on-line di Sim e ricariche, e infine i problemi legati all’uso di più sim: un crescente numero di consumatori possiede due, tre o più sim e le usa a seconda di come e da dove chiama, per sfruttare le offerte più convenienti.

In alcuni paesi le conseguenze sono così ampie e la competizione è così feroce che gli operatori stanno sperimentando la crescita delle vendite di Sim e il calo dei ricavi medi per unità venduta, con un tasso di abbandono che mostra curve di crescita preoccupanti.

Così, un segmento di mercato che fino a poco tempo fa era considerato come una vacca da mungere, sta per alcuni operatori trasformandosi in un incubo. Le differenze di prezzo tra i prodotti prepagati e postpagati è sempre meno sensibile, mentre allo stesso tempo il “cliente medio” del prepagato offre un ricavo medio per unità venduta significativamente più basso rispetto al suo omologo del postpagato.

Le ultime strategie di mercato stanno segnando un significativo cambiamento: man mano che la penetrazione dei prodotti prepagati proposti dalle aziende cresce, il terreno dello scontro si sposta dall’acquisizione di nuovi clienti al mantenimento dei clienti esistenti, e l’arma principale sono i prezzi. Nel momento in cui tutti i clienti sono interessati a come fare per pagare il meno possibile il proprio traffico, senza prendere in considerazione che impatto questo avrà sugli operatori, questi ultimi stanno effettuando una specie di corsa al ribasso delle tariffe nel medio termine, focalizzandosi nel mettere a punto strategie per attestarsi sulle tariffe dei competitors. Un comportamento che, a lungo andare, potrebbe innescare una spirale che renderà sempre meno attraente e redditizio, per gli operatori, questo segmento di mecato.

17 Marzo 2010