Internet, agli italiani piace mobile. In 11 milioni navigano via cellulare

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Osservatorio School of Management (Polimi): lo smartphone sta imponendosi come mezzo di accesso alla Rete, ma le aziende stentano a cavalcare il fenomeno

di Federica Meta
Sono 11 milioni gli italiani che navigano via smartphone. A dirlo i numeri della School of Management del Politecnico di Milano che traccia una fotografia dalla quale emerge chiaramente che il cellulare sta diventando una importante via di accesso al mondo Internet. Ma le aziende lo hanno capito per ora solo in parte. Analizzando, infatti, l’andamento del mercato Mobile, si nota che a fronte di una diminuzione del 9% della vendita di contenuti a pagamento che arriva a quota 540 milioni di euro, si registra un timido + 6% nel Mobile Adverising a fronte di uno spiccato balzo in avanti del Mobile Internet che supera per la prima volta il valore dei contenuti a pagamento, arrivando a quota 550 milioni di euro con una crescita del 40%.

“Il modo più corretto per prepararsi al cambiamento è comprendere le reali caratteristiche dello strumento, senza uniformarlo al canale Web da Pc anche in termini di comportamento del consumatore sul canale spiega Filippo Renga, Responsabile della Ricerca degli Osservatori Mobile Consumer del Politecnico di Milano -. La navigazione da Mobile è, infatti, profondamente differente dalla navigazione da Pc, in termini di tempo speso, tipologie di siti visitati, momenti della giornata e della settimana in cui si accede. Ad esempio, con riferimento a quest’ultimo aspetto il consumatore accede a Internet da Mobile per lo più negli orari in cui esce dal lavoro e si sposta verso casa, oppure nel week end, quando la fruizione del Web da Pc diminuisce. Il Mobile sta anche creando una nuova modalità di fruizione dei contenuti su Internet: più orientata alla soddisfazione di una specifica esigenza (ad esempio, trovare un indirizzo in cui si deve andare, rintracciare una informazione urgente, identificare una farmacia di turno, ecc.) e basate su contenuti “limitati” (snackable li potremmo definire)”.

Per quanto riguarda le tipologie di utente, i Mobile Surfer sono prevalentemente uomini (62%), giovani entro i 44 anni (80%), con un elevato grado di istruzione e in possesso di terminali di fascia alta. Questa popolazione sta crescendo giorno per giorno, tanto che gli heavy users - cioè quelli che accedono a Internet via mobile quasi tutti i giorni - sono già oltre il 50% dei mobile surfer.
Interessante notare che la ricerca mette in evidenza che - diversamente da quel che si potrebbe pensare - l’utente non accede ad Internet dal cellulare solo in mobilità, anzi il 31% degli utenti che navigano dichiara di accedere principalmente da casa.
E l’utilizzo non si limita solo al semplice accesso. Oggi il Mobile Internet significa sempre di più utilizzare le cosiddette Mobile Application, cioè quelle applicazioni progettate appositamente per essere scaricate e utilizzate dal telefonino: circa il 40% dei Mobile Surfer scarica applicazioni, che spesso non sono usate per più di due volte. Nate con l’introduzione dell’iPhone e del connesso Appstore, si è assistito ad un vero e proprio boom delle applicazioni (oggi disponibili anche per tutte le diverse marche di smartphone): la maggior parte sono gratis, ma non mancano quelle a pagamento. Iniziano anche a diffondersi le applicazioni “brandizzate” e quelle che includono pubblicità.

Le aziende stanno iniziando a capire che questa “rivoluzione” Mobile sta creando una molteplicità di nuove opportunità per loro di creare nuove forme di relazione e interazione con i consumatori. Lo dimostrano chiaramente diversi fenomeni in atto: la crescita delle versioni ottimizzate per il Mobile dei siti di molte imprese (di tutti i settori); la proliferazione delle applicazioni brandizzate (cioè relative ad uno specifico marchio commerciale); la crescita della pubblicità Mobile (ad esempio, display advertising sia su siti che su applicazioni Mobile).

Non va dimenticato però che il telefono cellulare è uno strumento estremamente personale: le aziende devono tenere in considerazione questo aspetto, soprattutto se vogliono utilizzarlo con obiettivi di marketing, dal momento che esiste il rischio che il consumatore percepisca la presenza dell’azienda come “un’invasione” nella propria privacy, soprattutto se viene utilizzata la localizzazione dell’utente.

“Siamo convinti – afferma Andrea Rangone, Responsabile Osservatori Ict del Politecnico di Milano– che una qualsiasi azienda debba porsi molto seriamente la domanda di come sfruttare al meglio il mondo Mobile per arricchire la relazione con i propri clienti. Il cellulare, infatti, è l’unico terminale che abbiamo con noi in qualunque momento della giornata e ovunque siamo: rappresenta quindi – se ben capito e sapientemente utilizzato - un incredibile canale di relazione tra le aziende e i consumatori”
La ricerca mette in evidenza anche l’importanza dell’accesso ai Social Network da cellulare: ben il 49% di coloro che accedono ad Internet dal cellulare, infatti, dichiara di essere entrato in un Social Network almeno una volta negli ultimi 3 mesi. In particolare, anche in Italia è Facebook che fa la parte del leone anche su Mobile.

Ma come le aziende possono sfruttare questo fenomeno dei Mobile Social Network? Un esempio interessante è rappresentato da Foursquare, un Social Network “localizzato” accessibile da cellulare, su cui le aziende, identificandosi come attività commerciale possono poi creare offerte speciali, inviare coupon sconto ai clienti che “fanno il check-in” nel negozio, abilitando così interessanti attività di drive to store e sfruttando il fattore di “contestualità” delle promozioni, dando del reale valore al cliente. Un altro possibile ambito di sfruttamento dei Mobile Social Network riguarda la creazione di meccanismi di engagement con la marca e stimolo della viralità.

21 Ottobre 2010