E adesso Tim guarda oltre Belen

IL CASO

Riorganizzazione della comunicazione, ripensamento delle modalità di gestione dei rapporti con la catena commerciale, politica delle offerte e relazioni con il cliente. L'azienda punta a consolidare il primato nella telefonia mobile

di Mila Fiordalisi
Chi sarà il nuovo testimonial di Tim? Quale il nuovo format pubblicitario? Sarà frutto del lavoro delle sei agenzie di comunicazione interpellate da Telecom Italia per mettere a punto l’immagine del dopo Belen-De Sica.

Non basterà però il cambio di testimonial a rilanciare un business, quello della telefonia mobile, che ha perso smalto al punto da lasciare sul terreno nei primi nove mesi del 2010 ben 674 milioni di euro di ricavi, pari a una flessione del fatturato del10,4%. Ne sono ben consapevoli anche in Telecom. La questione vera è: quali strategie l’azienda capitanata da Franco Bernabè metterà in campo per riprendersi saldamente lo “scettro” della telefonia mobile italiana minacciato dalla rincorsa di Vodafone, il principale concorrente. Quella Vodafone che per la prima volta nella storia delle tlc italiane a maggio è balzata in vetta alla classifica per fatturato e numero di clienti consumer.

Certo, fra i due player è un testa a testa che vede la leadership passare da un protagonista all’altro a seconda dei mesi. Però, la perdita di un primato fino ad ora inattaccabile e i conti poco soddisfacenti hanno fatto scattare in Telecom più di un campanello d’allarme. I risultati sotto le attese dell’accoppiata Belen-De Sica e l’impatto non all’altezza di un format che ha mostrato più di una pecca hanno convinto Telecom a rivedere modelli di comunicazione e approccio di mercato nel business mobile.

Il testimonial è dunque solo un elemento, anche se quello dal maggior impatto mediatico. Si pensi alla diffusione virale che ha avuto la notizia del prossimo cambio di testimonial, anticipata dal Corriere delle Comunicazioni online giovedì scorso e rilanciata da tutti i media italiani: giornali, siti Internet, televisioni, blog. Se è vero che la “colpa” dei pessimi risultati registrati nell’ultimo anno non può essere certamente imputata in toto alla scelta dei testimonial e al format comunicativo, tuttavia i limiti del “messaggio” hanno comunque pesato. In questo senso, del resto, vanno i commenti degli esperti di immagine, abbondantemente interpellati dai giornali italiani negli ultimi giorni.

“Non abbiamo preso alcuna decisione, il contratto scade a febbraio, poi si vedrà”: è quanto ha affermato sabato Marco Patuano, il direttore Domestic Market Operations di Telecom Italia, nel presenziare nei due punti vendita Tim a Milano dove Belen ha incontrato i fan e firmato autografi. Ma è proprio in quel “si vedrà” che si cela – per chi vuole vederla – la conferma della prossima fine della liaison con il duo Belen-De Sica.

Il fatto che Telecom abbia convocato sei agenzie di comunicazione (Leo Burnett, Lowe Pirella Fronzoni, Armando Testa, Kein Russo, Santo e Publicis), per scegliere quella da incaricare per la nuova campagna e che le proposte siano attese già entro i prossimi giorni, è il segnale inequivocabile che il contratto della showgirl sudamericana Belen Rodriguez e di Cristian De Sica (la coppia testimonial della campagna Tim), in scadenza il prossimo febbraio, è destinato a concludersi a breve. Difficilmente, le agenzie proporranno di continuare sulla vecchia strada, anche se secondo Patuano, “i nostri indicatori dicono che il marchio è al massimo negli ultimi cinque anni”.

Strategia di comunicazione, a parte, è anche l’impostazione commerciale che evidentemente non ha pagato. Il 2010 non può certo annoverarsi fra i migliori anni di Tim. Che qualcosa non abbia funzionato è dimostrato anche dal fatto che gli insoddisfacenti risultati sono costati il posto a Fabrizio Bona, l’ex direttore commerciale di Wind (responsabile per Mobile, il Fisso e Internet) approdato in Telecom Italia a luglio 2009 con il ruolo di domestic market operations consumer (incarico ora ricoperto ad interim da Patuano).

L’uscita di scena di Bona ha fatto il paio con l’avvio di una "riorganizzazione" della comunicazione (la convocazione delle sei agenzie ne è una evidente prova), l’inizio di un ripensamento delle modalità di gestione dei rapporti con la catena commerciale, anch’essi andati in crisi nell’ultimo anno. Aggiustamenti è facile prevederli anche sul fronte della politica delle offerte.

E l’azienda ha acceso i riflettori anche sul customer care puntando a migliorare sensibilmente il servizio di rapporti con la clientela: battezzata quest’anno la nuova piattaforma tecnologica “Regia Multicanale”, nei tre contact center dove lavorano circa 7000 persone. Come spiega Carlos Lambarri, responsabile customer operations, in un’intervista pubblicata nell’ultimo numero del Corriere delle Comunicazioni, “il customer care è uno dei punti di forza di Telecom Italia, nella telefonia fissa e quella mobile”. Uno dei “segreti” del miglioramento delle prestazioni di una della più critiche strutture operative aziendali è dato dai modelli di caring specialistici e multicanale. Pensata come un servizio integrato e multicanale per le esigenze dei clienti, Regia Multicanale si propone di gestire real-time le informazioni in possesso di TI per “leggere” le caratteristiche del chiamante nel momento stesso in cui contatta l’azienda. In questo modo se ne possono in moltissimi casi “anticipare” le richieste smistando la telefonata al canale o all’operatore più adatto. Col risultato di tagliare i tempi di risposta e rispondere meglio ai clienti. “Il servizio è stato integrato con una serie di iniziative sul web (come click to call, call back, chat) che verranno ulteriormente potenziate - annuncia Lambarri - in ottica di “social crm” a partire da Facebook e Twitter, i canali su cui primi in Italia abbiamo lanciato il customer care”.

Insomma, Telecom Italia si propone un obiettivo importante per il 2011: risalire la china e recuperare il terreno perso nei confronti della concorrenza ricollocando Tim al primo posto nella telefonia mobile italiana.

13 Dicembre 2010