Cellulari, la prima crisi di Nokia

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di Alessandro Longo
Sarà un anno terribile per il mercato dei telefonini, se il buon giorno si vede dal mattino, cioè dai dati del primo trimestre. È un anno problematico per Nokia, per la prima volta dopo tanto tempo: qualcosa nella sua strategia evidentemente non sta funzionando, tanto che Samsung sta recuperando posizioni ed è ormai emersa senza dubbio - visto il tracollo di Motorola - come il nemico numero uno del colosso finlandese.
I primi dati vengono dall’osservatorio di ricerca internazionale Strategy Analytics, secondo cui nel mondo le vendite nel primo trimestre 2009 sono calate del 13% rispetto al primo trimestre deloo scorso anno e secondo Idc la discesa è del 15,8%. È il peggior declino nella storia dei cellulari per un mix di fattori: uno congiunturale (la crisi globale) e uno ricorrente (il primo trimestre è sempre fiacco, dopo Natale). I canali di vendita hanno ridotto lo stock, i consumatori hanno tagliato gli acquisti in numero e in qualità. Rimandano il cambio di cellulare e, se proprio devono prenderne uno, vanno sulla fascia medio-bassa. Si noti che Strategy calcola le vendite “sell-in”, cioè quelle fatte dai produttori ai canali. I dati “sell through”, le vendite all’utente finale, arriveranno a fine maggio. I dati Idc e Strategy sono identici sul caso Nokia: l’azienda ha perso il 19% dei ricavi, - sostengono i due istituti di analisi internazionali - un risultato al di sotto dell’andamento generale del mercato. Ed è un po’ una sorpresa. Nella top five dei produttori, Samsung e Lg perdono infatti meno di Nokia, e peggio fanno solo Motorola e Sony Ericsson, che però da tempo sono in crisi e adesso sono in caduta libera - hanno perso rispettivamente il 46 e il 40% nel solo primo trimetre di quest’anno.
La quota di mercato di Nokia è scesa al 38,1%, contro una media del 39,8% del 2008, vanificando di fatto oltre due anni di costante crescita (la media del 2007 era il 38,9%). Certo, è ancora salda al primo posto, ma se negli anni scorsi non era possibile nemmeno immaginare un vero antagonista, adesso comincia a profilarsi.
Come si spiega? Gli analisti puntano il dito contro il suo portafoglio di cellulari di alto profilo: ora appare debole, rispetto al solito. In particolare, delude la N-Series, le cui vendite risultano dimezzate rispetto al primo trimestre 2008 (a quota 5 milioni, secondo Strategy).
Samsung ed Lg sono riusciti meglio a cavalcare la febbre iPhone e G-Phone, con cellulari ottimizzati per il browsing Internet. Nokia non riesce quindi a sfruttare appieno il fatto che ora siano gli smartphone il solo segmento in crescita (debole nel 2009, ma a doppia cifra nel 2011-2013, secondo Infonetics). Di conseguenza, la situazione appare ancora peggiore, per Nokia, se invece dei dati delle unità vendute si prendono in esame quelli relativi ai ricavi e ai profitti. Su questi ultimi pesa infatti che adesso Nokia riesca a vendere meglio i cellulari economici, rispetto a quelli di fascia alta (che oltre a essere più costosi, hanno migliori margini di profitto). I profitti del primo trimestre sono scesi del 90%, si evince dagli stessi dati resi noti da Nokia, rispetto allo stesso periodo del 2008.
Si spiega così perché Nokia miri a ridurre i costi: ha annunciato licenziamenti (450 persone a fine aprile, dopo i 3mila degli scorsi mesi, sfoltendo anche gli sviluppatori interni di applicazioni Ovi, che quindi ora poggerà di più su quelle di terze parti). Si sta concentrando su aree di business più profittevoli abbandonando progetti e prodotti di meno sicuro ritorno (come il WiMax).
Se ne approfitta Samsung, che Strategyconsidera la “star” del mercato in questo momento: è riuscita a contenere all’1% il declino delle vendite e ora ha la quota di mercato più alta mai raggiunta: il 19%.
Tra i produttori minori, si distingue il balzo di Apple: +123% nelle vendite, rispetto agli 1,7 milioni di unità del primo trimestre 2008. È ora al settimo posto, dopo Rim (Blackberry), che ha lanciato di recente prodotti di un certo successo: secondo Ndp le vendite del Curve hanno superato quelle dell’iPhone, negli Stati Uniti.


Milanesi (Gartner):  "Il peggio è alle spalle"
Carolina Milanesi, analista di Gartner, è italiana ma vive a Londra ed è considerata fra i massimi esperti di telefonia mobile in Europa. E non è poi così pessimista sull’andamento del mercato della telefonia mobile che dopo un orribile trimestre, quello di fine 2008, starebbe già risalendo la china.
Che aria tira, tra i vendor di cellulari?
Aria brutta, ma ormai la situazione si è stabilizzata. È notevole che non sia peggiorata dopo l’ultimo, terribile, trimestre del 2008. Certo non è facile per i vendor, ma abbiamo visto che in Paesi come Cina, India e Nord America le vendite hanno ripreso un poco.
In Europa qual è il problema?
Qui scontiamo la debolezza di Nokia sulla fascia alta e che è dovuta alla mancanza di prodotti forti. Tanto che Nokia non ha fatto male in termini di ricavi, mentre ha deluso nei profitti, perché adesso vende meglio i prodotti di fascia medio-bassa. È notevole anche che la N Series, i modelli di punta di Nokia, siano più deboli di quelli E Series, pensati per il business. In Europa inoltre alcune persone non possono proprio cambiare cellulare perché sono legati a un contratto con l’operatore, i cui tempi si sono allungati ultimamente.
Questo dei contratti è un fattore piuttosto temporaneo, e non relativo a una sfiducia strutturale dei consumatori, quindi lascia ben sperare… Ma i concorrenti di Nokia come si stanno comportando?
Samsung e Lg stanno facendo bene per via di un nutrito portfolio di prodotti touch, che è quanto adesso i consumatori vogliono di più. Il touch di Nokia, il 5800, sta andando meglio del previsto: offre molte cose a un prezzo contenuto.
Come si stanno affrontando questi tre leader?
In generale, Samsung punta molto su caratteristiche evolute e sull’aspetto, simile all’iPhone. LG su un prezzo economico anche per i touch. Nokia ha sempre dalla sua la migliore esperienza utente, un’interfaccia comoda e un software senza sbavature. I suoi concorrenti avranno problemi man mano che il software diventerà più importante per l’esperienza utente. Tendono a trascurare alcuni particolari. Per esempio ho fatto una sincronizzazione di dati con un cellulare Samsung e mi ha creato tanti doppioni nei contatti; oppure il bluetooth non funziona quando è collegato l’Usb, e viceversa. Piccole cose che rivelano una cura non perfetta nello sviluppo software.
Le previsioni per quest’anno?
Prevediamo che le vendite di cellulari nel mondo, all’utente finale, saranno il 4% in meno rispetto al 2008. Ma siamo decisamente più ottimisti dei vendor, che invece prevedono un -10%: alcuni indicano questo dato per le vendite all’utente, altri invece per quelle al canale.



Mawston (Strategy): "Ripresa? No, è un disastro
Neil Mawston, analista di Strategy Analytics, ha raccolto per primo i dati di vendite relative al primo trimestre 2009. Hanno colpito la stampa come un martello, perché sono disastrosi.
Dite che nel primo trimestre c’è stato il peggior declino nella storia dei cellulari dal 1983, con un -13%…
Già, e la più grande sorpresa è stato vedere che anche i mercati in via di sviluppo sono in declino. Non ce lo aspettavamo. Scendono veloci quanto quelli occidentali e alcuni anche di più, in particolare Africa e America Latina. Si è innestato un effetto domino, a causa della generalizzata crisi dei consumi.
Qual è la novità più interessante, nell’attuale competizione tra i big?
Per la prima volta in tanti anni, dopo il crollo di Motorola, Nokia si è vista parare di fronte un concorrente che insidia il trono: Samsung. Certo, Nokia sta soffrendo attacchi da molte parti. Per la guerra dei prezzi fatta da Samsung ed Lg. Per i cellulari touch e attraenti rivolti a un pubblico sofisticato che vengono da Apple, Htc e Rim… Ma è Samsung il nemico numero uno. Un po’ come ha fatto Motorola nel 2005-2007, sta riducendo il divario con Nokia.
Ma alla fine Samsung supererà Nokia?
Non credo, almeno non nei prossimi cinque anni. Rimarrà al secondo posto. Nokia ha un portfolio cellulari più ricco e un brand fortissimo. Samsung però riuscirà a ridurre il divario fino al 17%. La sua crescita rallenterà non appena il cambio diventerà meno favorevole e quindi i suoi cellulari costeranno di più.
Che possibilità ha Motorola, di salvarsi?
Bella domanda. Diciamo che ci aspettiamo due trimestri piatti e poi, nel quarto, il momento della verità. Quello in cui Motorola si giocherà tutto: se avrà un buon esercito di cellulari per Natale, in particolare se avrà modelli Android ben fatti, allora si salverà.
Apple sta crescendo tantissimo. Quando arriverà fra i primi cinque?
Sarà tra i primi sei nel 2012, per numero di unità vendute. Nel 2011 sarà tra i primi cinque per ricavi. Per fare di meglio, dovrebbe lanciare una vasta gamma di cellulari.
Che consiglio date ai vendor per superare questo momento di inaudita difficoltà?
Devono ridurre i propri costi per lanciare cellulari più economici, scommettendo in particolare sulle caratteristiche che ora vanno per la maggiore: sistema operativo Android, touchscreen, tastiere qwerty per chat e social network. Parola d’ordine, smartphone: è il solo segmento in crescita.
E se non dovessero riuscire a farlo?
Se non riuscissero a farlo allora alcune aziende, e in particolare Motorola e Sony Ericsson, quelle al momento in maggiore difficoltà rischiano di uscire definitivamente dal mercato della telefonia mobile.

18 Maggio 2009