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IL REPORT

Marketing data-driven, così vola il business dei brand più “digital”

Studio Google-Bcg: un mix di nuove tecnologie e maturità organizzativa può generare fino al 20% di aumento dei ricavi e un taglio dei costi del 30%. Con l’adozione del machine learning crescita del 50% delle vendite online

01 Apr 2019

L. O.

Il digital marketing driver per l’aumento dei ricavi. Emerge da The Dividends of Digital Marketing Maturity, studio di Boston Consulting Group realizzato per Google, secondo cui la maturità digitale delle aziende impatta positivamente sulle performance delle campagne marketing generando fino al 20% in più di ricavi e abbattendo i costi fino al 30%. L’adozione del machine learning può portare inoltre a un aumento del 50% delle vendite online.

Ma solo il 2% dei brand raggiunge l’eccellenza nel data-driven marketing. La ricerca è stata effettuata su 200 brand globali e sono stati condotti 16 test su brand attivi in retail, automotive, finance-

L’indagine rivela come i brand con una maggiore maturità organizzativa sperimentino benefici sulla riduzione dei costi 1,4 volte maggiori rispetto ai concorrenti meno strutturati. L’impatto sui ricavi di un vero approccio data-driven è due volte e mezzo più intenso.

In particolare il machine learning porta a una riduzione del Cost Per Action del 40% e a un aumento fino al 33% del ritorno sulla spesa pubblicitaria. In media, il digital marketing migliora le prestazioni di una campagna del 20%, ma un efficace “intervento umano” combinato con gli strumenti pubblicitari digitali aggiunge un ulteriore 15% alle prestazioni della campagna. Le prove sul campo dimostrano un incremento fino al 50% delle transazioni online grazie al machine learning e al data-driven marketing.

“La tecnologia può favorire miglioramenti rapidi nelle performance di business e, con la supervisione umana, si può massimizzare l’impatto – spiega Alberto Zunino, Partner e Managing Director di Boston Consulting Group -. La maggior parte dei marketer deve ancora lavorare dal punto di vista tecnico e organizzativo. Ciascuna delle leve a disposizione consente miglioramenti significativi, e la combinazione dei diversi fattori rende il marketing in grado di coinvolgere i clienti in ogni fase dell’esperienza di acquisto”.

“Il marketing data-driven porta a una crescita reale del business – dice Noah Samuels VP, Emea Go To Market Solutions di Google -. È vitale per tutti gli inserzionisti e i loro partner utilizzare queste tecniche ed evolvere. Google si impegna a supportare questo viaggio verso la maturità del marketing digitale tramite il programma Digital Marketing Transformation”.

Se le tecnologie disponibili si rivelano strumenti efficaci, l’input costante da parte delle persone rimane strategico: l’intervento “umano” si stima che possa aggiungere un altro 15% all’incremento dei risultati di una campagna marketing, oltre al 20% determinato dalla tecnologia.

Gli inserzionisti meglio attrezzati dal lato tecnologico e organizzativo ottengono risultati migliori. I brand con maturità organizzativa maggiore ottengono riduzioni dei costi fino a 1,5 volte i concorrenti, e incrementi fino a 2,5 volte nelle entrate, come conseguenza diretta dell’attività di marketing basata sui dati.

Nel breve termine, lo studio raccomanda agli inserzionisti di testare l’impatto che il machine learning può avere sulla propria attività. Mostrare il valore della tecnologia potrà aiutarli a ottenere supporto e investimenti nelle nuove tecnologie e a guidare i cambiamenti organizzativi. Nel lungo periodo, tuttavia, il successo delle aziende richiederà l’abbattimento dei silos interni, l’inserimento di competenze ed esperienze specifiche nei team interni e la creazione di partnership strategiche

In questo senso si inserisce il nuovo strumento di misurazione della Digital Maturity messo a punto da Bcg con Google Digital Academy: consente alle aziende di analizzare in profondità lo stato del proprio marketing digitale e sviluppare una roadmap efficace verso la maturità digitale.

@RIPRODUZIONE RISERVATA
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