La situazione dei diritti Tv per la trasmissione delle partite di serie A nel triennio 2015-2018 è ormai estremamente ingarbugliata. Tanto che la soluzione più probabile, dopo il rinvio della prima asta e l’attuale stallo della seconda, potrebbe essere quella di ottenere il massimo ma senza fare “rivoluzioni”, quindi senza l’ingresso di MediaPro e senza una nuova gara basata sulle esclusive per club o per partite invece che per piattaforma. A portare verso questa soluzione c’è da una parte la necessità dei club di sapere in fretta su quali risorse potranno contare, anche per poter impostare la campagna acquisti in vista della prossima stagione. Dall’altra c’è la necessità di incassare almeno 950 milioni di euro, per poter distribuire gli introiti tra i club di Serie A secondo i piani. E infine c’è la questione di non terremotare un mercato in cui oggi i contendenti sono già essenzialmente due, e non sembrano più disposti a comportamenti irrazionali per sfilarsi a vicenda gli utenti.
“L’opzione MediaPro è stata tirata in ballo dalla Lega con uno scopo preciso, e il risultato è stato ottenuto, dal momento che Sky ha alzato la posta nei round di trattativa privata – afferma Claudio Campanini, che da gennaio guida la unità italiana di AtKearney – Ma sul fatto che un ‘canale della lega’ sia un’alternativa che possa arrivare fino in fondo c’è un grosso punto di domanda”.
Alla base del fatto che il valore dei diritti non sia salito c’è innanzitutto la scelta di organizzare l’asta con il sistema delle esclusive per piattaforma: “In questo modo è logico che Sky avrebbe offerto da sola per il satellite e con pochi concorrenti per Internet, mentre Mediaset avrebbe corso per il digitale terrestre – spiega Campanini – Diverso sarebbe stato se l’asta si fosse basata su esclusive delle squadre più importanti (le top 5-6) o per pacchetti esclusivi legati alla fasce orarie degli incontri. In questo modo si sarebbe di certo stimolata di più la competizione tra i vari player in campo per ottenere le esclusive”.
Ma perché il campionato italiano incassa meno dai diritti televisivi rispetto a quanto accade ad esempio nel Regno Unito con la Premier league, ma anche in Francia con la Ligue 1? La risposta ruota attorno alla struttura dell’asta e alla “razionalità” dei partecipanti. “In Uk e in Francia ci sono società che si contendono i clienti dell’ultrabroadband utilizzando come ‘arma’ il calcio e sono state messe in asta esclusive di valore più alto rispetto al caso dell’Italia. Per questo Bt ha valutato la possibilità di fare un’offerta irrazionale. Stessa concorrenza è in atto in Francia con Altice. Ma superata questa fase – sottolinea Campanini – anche in quei mercati il valore dei diritti potrebbe scendere in futuro, in funzione dei risultati ottenuti dopo l’aggiudicazione dei diritti in termini di capacità di far migrare i clienti da una piattaforma all’altra”.
Questo vuol dire, in pratica, che i margini per un operatore o un broadcaster che voglia acquisire i diritti Tv non sono così ampi come si potrebbe essere portati a pensare. Campanini lo dimostra con un esempio pratico, secondo cui in Italia la platea di famiglie disposte a pagare per il prodotto calcio sono in totale non più di 4 milioni, per una spesa media oggi di circa 25 euro al mese. Numero che non sarebbe cambiato in maniera apprezzabile nemmeno con le offerte che hanno portato il costo mensile sotto ai 20 euro. “Il fatturato generato da questi 4 milioni di famiglie è di circa un miliardo e duecento milioni di euro (cui si potrebbe aggiungere circa il 10% da incassi pubblicitari, ndr). Ma se i broadcaster si trovano a spendere 950 milioni solo per i diritti, e poi devono sostenere anche i costi di produzione, quelle per le redazioni e tutto il resto, appare chiaro che i loro margini non sono così elevati anzi spesso negativi come dimostrato da Mediaset Premium. E che nessuno oggi si trova nella situazione di fare sconti massicci per allargare la platea, con l’incertezza sulle aspettative di crescita della domanda. Sky fa i conti con questi numeri, Mediaset fa i conti con una contingenza di mercato incerta e difficile, Tim è in un momento di transizione in cui sarebbe estremamente difficile giustificare un investimento dia 500 milioni di euro per i diritti del calcio. Queste sono le considerazioni che spingono i partecipanti all’asta a essere razionali, e l’asta ha dimostrato che il valore razionale della serie A oggi in Italia, per il triennio 2018-2021, è di 830 milioni di euro”.
C’è ancora poco meno di una settimana per decidere il da farsi, e delle tre opzioni in campo (accordo con Sky e Mediaset, assegnazione dei diritti a MediaPro e nuovo bando con regole diverse), quella che sembra in pole position è effettivamente la prima. “Non si può escludere al 100% che si possa per assurdo arrivare all’esito – conclude Campanini – che i diritti vengano assegnati (magari con una struttura diversa) a Sky e Mediaset nel rispetto comunque della legge Melandri a fronte di un rialzo limitato, anche senza che superino i 950 milioni della concorrente spagnola. Che a questo punto si rivelerebbe come un cavallo di Troia utilizzato dalla Lega serie A per assegnare i diritti rispettando lo status quo e alimentandolo con una concorrenza artificiosa tra player: ovvero creata ad hoc mantenendo una struttura dei diritti organizzata per piattaforma con poche esclusive per non deprimere i ricavi delle squadre di calcio, in un equilibrio del sistema calcio-TV molto precario”.
