Il customer journey è ormai la vera cartina di tornasole della trasformazione digitale dei brand. Non basta automatizzare un messaggio, attivare un chatbot o aprire un nuovo canale conversazionale per poter dire di avere una Cx matura. Il punto, semmai, è un altro: capire se tutti quei tasselli riescono davvero a lavorare insieme. È su questo scarto tra investimento e risultato che si concentra il nuovo report 2026 sulla Cx Maturity di Infobip, secondo cui la frammentazione di dati e sistemi continua a impedire alle aziende di automatizzare i customer journey su larga scala e senza discontinuità.
Il dato che colpisce di più non è tanto la diffusione dell’automazione, quanto la sua qualità reale. Il 96% dei brand dichiara di automatizzare in qualche forma le interazioni con i clienti. Ma quando si guarda sotto la superficie, il quadro cambia. Solo il 58% afferma che i propri canali sono completamente sincronizzati, mentre il 60% dispone di un archivio centralizzato dei dati dei clienti. Ancora più netto il divario sul piano infrastrutturale: appena il 27% utilizza una piattaforma di orchestrazione e solo il 50% dichiara di avere strumenti pienamente compatibili con le Api. In altre parole, metà del mercato continua a faticare nel collegare dati, applicazioni e touchpoint.
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Il gap tra automazione e continuità dell’esperienza
È qui che il customer journey smette di essere un tema di marketing e diventa una questione industriale. Un conto è inviare un avviso di frode via Sms o un promemoria automatico. Un altro è costruire un’interazione bidirezionale, contestuale e coerente su WhatsApp o su altri canali mobili, accompagnando il cliente lungo più fasi del rapporto. La differenza tra questi due livelli definisce oggi il vero grado di maturità della Cx.
Il report di Infobip mette in evidenza proprio questo passaggio. Molte aziende hanno già investito in infrastrutture di comunicazione, ma non sono ancora riuscite a trasformarle in un sistema capace di orchestrare in modo unitario dati, canali e processi. Il risultato è una customer experience che resta frammentata anche quando appare digitalmente avanzata. Per i brand il rischio è duplice: aumentare il costo della complessità interna e, allo stesso tempo, non rispondere alle aspettative di clienti che si muovono in modo sempre più fluido tra canali, dispositivi e momenti di contatto.
L’AI agentica corre, ma trova architetture ancora rigide
La seconda grande indicazione del report riguarda l’AI agentica, che sta già entrando nei percorsi di relazione con il cliente. Oltre la metà dei brand, il 53%, la utilizza nei propri journey. Ma anche qui la traiettoria di crescita si scontra con limiti strutturali. Se i dati sono dispersi, se i sistemi non dialogano, se manca un layer di orchestrazione comune, l’intelligenza artificiale rischia di restare confinata in use case isolati e di non riuscire a generare una trasformazione profonda.
Il tema, quindi, non è soltanto adottare l’AI, ma creare le condizioni perché possa operare con continuità, contesto e affidabilità. Le aziende, infatti, indicano tre ostacoli principali a una diffusione più ampia: la fiducia degli utenti, citata dal 71% degli intervistati, la privacy dei dati, indicata dal 64%, e l’integrazione dello stack tecnologico, ferma al 41%. Sono percentuali che raccontano bene come il problema non sia più la curiosità verso la tecnologia, bensì la capacità di governarla.
In questo senso il mercato sta entrando in una fase diversa. Per anni il tema dominante è stato l’esplorazione del potenziale dell’AI. Oggi il baricentro si sposta sull’implementazione. Significa ridisegnare processi, ripensare le interfacce tra applicazioni, consolidare le basi dati e lavorare sulla fiducia del cliente. Senza questa infrastruttura, l’AI rischia di moltiplicare l’effetto annuncio più che quello operativo.
Perché la frammentazione pesa soprattutto sulla scalabilità
Il nodo dei silos è rilevante anche perché incide direttamente sulla possibilità di scalare. Un brand può ottenere buoni risultati su un singolo canale o su una specifica fase del customer journey, ma quando prova ad ampliare il modello a tutta la relazione con il cliente emergono le fratture. Dati duplicati, workflow non allineati, piattaforme che non si integrano e governance non omogenee rallentano qualunque tentativo di industrializzare l’esperienza.
È questo il punto più interessante del report: la maturità della Cx non viene misurata come un insieme di tecnologie acquistate, ma come capacità concreta di offrire esperienze eccellenti con precisione e coerenza. Infobip valuta infatti tre dimensioni: i journey automatizzati, il livello di sofisticazione delle tecnologie e il potenziale dei sistemi, cioè il grado di predisposizione delle infrastrutture all’integrazione tramite Api. La distanza tra queste tre componenti fotografa il vero ritardo di molte organizzazioni. I brand stanno accelerando sull’automazione, ma non hanno ancora uniformato il tessuto tecnologico necessario per renderla efficace nel tempo.
Le telecomunicazioni avanti, ma il vantaggio non basta
Nell’analisi settoriale, retail e telecomunicazioni condividono il primo posto nell’automazione dei journey con un punteggio di 32 su 100. Ma sono proprio le telecomunicazioni a emergere come il comparto più avanzato sul piano della sofisticazione, con 27 su 100, leggermente davanti al retail a quota 26. Anche sul potenziale dei sistemi il settore si colloca in testa, insieme al retail, con 59 su 100.
Il dato conferma che il mondo telco parte da una base più solida. Non sorprende: operatori e provider lavorano da anni su grandi volumi di interazioni, integrazione dei canali, gestione in tempo reale dei flussi e modelli di relazione continuativa. Tuttavia il vantaggio relativo non va scambiato per un traguardo raggiunto. Punteggi di questo livello indicano che i margini di miglioramento restano ampi, soprattutto nella qualità e nella profondità delle interazioni automatizzate.
Per le telecomunicazioni, dunque, la partita si gioca su un equilibrio delicato. Da una parte c’è l’opportunità di trasformare il patrimonio infrastrutturale in un vantaggio competitivo nella nuova stagione della Cx guidata dall’AI. Dall’altra c’è il rischio che una parte di questa capacità resti bloccata in architetture ancora troppo segmentate. In un mercato in cui differenziarsi sul prezzo è sempre più difficile, la continuità dell’esperienza e la qualità dell’orchestrazione possono diventare un terreno decisivo.
Dalla tecnologia alla fiducia, la nuova frontiera competitiva
Il report di Infobip suggerisce anche una lettura più ampia. La maturità della Cx non è solo un indicatore di efficienza operativa, ma una misura della capacità di costruire fiducia. Se l’AI agentica entra davvero nei flussi di relazione con il cliente, ogni frizione tecnica rischia di trasformarsi in un problema reputazionale. Un dato incoerente, una risposta fuori contesto, un passaggio da un canale all’altro senza memoria della conversazione non sono più semplici difetti di processo. Diventano segnali di scarsa affidabilità del brand.
Per questo la fiducia degli utenti compare al primo posto tra le barriere all’adozione. Non è un tema accessorio, né solo comunicativo. È l’effetto diretto di quanto l’infrastruttura riesce a sostenere un’esperienza credibile, trasparente e continua. Anche la privacy dei dati, seconda barriera indicata dalle aziende, va letta nello stesso quadro: senza una governance robusta delle informazioni, ogni evoluzione della Cx rischia di aumentare l’esposizione invece di generare valore.
La lezione per il mercato è netta. La prossima fase della competizione non premierà automaticamente chi adotta più strumenti, ma chi riuscirà a integrarli meglio. Il customer journey, insomma, è diventato il punto in cui convergono architettura tecnologica, strategia di mercato e relazione con il cliente. E proprio per questo la frammentazione dei sistemi non è più un limite tecnico da gestire in back-end. È un freno diretto alla crescita.
