C’è una storia, dietro gli ultimi risultati di Twitter e Facebook, e le loro ultime mosse nel mercato pubblicitario: “I social network hanno dimostrato di essere efficaci nell’offerta pubblicitaria, soddisfacendo le richieste degli sponsor. Fino a poco tempo fa non era per niente scontato”, dice a Corcom Debra Aho Williamson, analista di eMarketer, osservatorio di ricerca americano.
I dati finanziari presentati la scorsa settimana dicono che gli utenti Twitter attivi ogni mese sono aumentati “solo” del 20% a dicembre 2014, rispetto all’anno precedente. E’ un rallentamento rispetto al +23% dell’anno prima. Ma ciò che più conta è che “i dati tolgono Twitter dal podio dei maggiori social network. Era al secondo posto, ora è al quarto. Network specializzati, come Pinterest e Instagram, crescono di più”, aggiunge Nate Elliot, analista di Forrester Research. Elliot e Williamson concordano nel riconoscere che Twitter è riuscita a “spremere” più soldi dai singoli utenti. Ce lo dicono i dati, secondo cui i ricavi sono aumentati del 97%, a 479,1 milioni di euro, sopra le aspettative del mercato (e infatti le azioni di Twitter si sono apprezzate subito). La perdita si è ridotta a 121 milioni di dollari nel quarto trimestre, contro i 511 dello stesso periodo del 2013.
Adesso Twitter può guardare alla possibilità dei primi profitti. “Sono conferme importanti. Ricordo che fino a poco tempo fa alcuni si chiedevano se il modello pubblicitario social sarebbe stato efficace, obiettando che le persone erano interessate a parlare tra loro e non a vedere pubblicità. Questa tesi è stata smentita da tempo da Facebook e ora lo si vede anche con gli altri social”, dice Williamson. Significa che non è solo una prerogativa del numero uno mondiale fare i soldi con le nostre conversazioni. Ma è proprio il modello social a poter funzionare. Ma come? “Facebook e Twitter hanno raffinato i propri strumenti pubblicitari permettendo alle aziende di raggiungere persone con caratteristiche precise (sebbene anonime), in termini di demografia, interessi. Inoltre hanno affinato anche il tracking della pubblicità: le aziende sanno perfettamente adesso che fine fanno i soldi che spendono sui social. Le caratteristiche degli utenti che ci hanno cliccato; che hanno fatto dopo una volta raggiunto il sito dello sponsor eccetera. E’ un abisso rispetto al modello pubblicitario televisivo”.
“Su Twitter per esempio lo sponsor non paga per mere visualizzazioni del tweet pubblicitario, ma per il modo in cui gli utenti vi interagiscono, con retweet o altre azioni”. “Ecco come Twitter ha aumentato i propri ricavi per utente”. Su questo network restano molte ombre, comunque: “è al bivio”, dice Williamson; “adesso che non è più al secondo posto tra i social mondiali potrebbe faticare di più a imporsi sul mercato pubblicitario”, aggiunge Elliot. Il 2015 potrebbe dire tutto sul destino di Twitter.
Facebook resta su un altro pianeta, con il 7,75% di quota di mercato mondiale sui 146,42 miliardi di dollari spesi in pubblicità digitale nel 2014, secondo eMarketer. Ed è un pianeta che ha ambizioni di crescita crescenti. Le nuove policy privacy di Facebook, dal 30 gennaio, gli consentano di tracciare l’utente anche su siti terze parti e di incrociare dati di Whatsapp e Instagram (che pure appartengono all’azienda di Mark Zuckerberg).
Il tracciamento diventerà più sofisticato. Per la gioia degli sponsor. Un po’ meno felici, i difensori della privacy.
