Lazzarini (Iab Italia): "Non strozzate la pubblicità online"

L'INTERVISTA

Il general manager dell'associazione: "Privacy ok, ma servono regole equilibrate: ulteriori barriere rischiano di frenare la crescita di un mercato promettente"

di Alessandro Longo
La pubblicità online è un mercato molto promettente in Italia, anche se ancora giovane. Ora bisogna scongiurare un pericolo: di tarpargli le ali con leggi troppo restrittive sulla privacy, sostiene Iab Italia (Internet advertising bureau). Ce ne parla Fabiano Lazzarini, general manager di Iab.
Dove si sta indirizzando l’advertising online? L’avvento dei social network sta modificando la tipologia e le modalità di advertising?
In termini generali il mercato cresce (prevediamo un +15% nel 2011). Il ruolo dei social network è che fanno avvicinare alcuni investitori alla pubblicità. Piaccia o no, questo è un mondo che vive anche di mode. E adesso quello che va di moda sono i social network. Poi però gli investitori, scoperti i vantaggi della pubblicità internet, adottano anche gli altri strumenti. I social network sono soltanto uno dei tanti. Salvo casi molto rari, quello che funziona meglio sulla pubblicità online è l’utilizzo di tutti gli strumenti. La rete è complessa, da questo punto di vista, ma quando è usata bene dà risultati notevoli.
Le aziende che fanno pubblicità online che cosa si aspettano in termini di ritorni?
Sono gli obiettivi tradizionali della comunicazione. Brand awareness oppure far trovare un proprio prodotto invece di quello dei concorrenti. Prima spendevano in pubblicità Internet solo con i residui di budget. Adesso ci vanno con molto interesse e con la volontà di usare il mezzo in modo scientifico, come già si fa con la tivù.
Ma che cosa di Internet apprezzano di più?
La possibilità di raggiungere clienti molto ben definiti, con un basso investimento, e di sperimentare campagne diverse rispetto a quello che fanno di solito con la pubblicità tradizionale. Va detto tuttavia che solo alcune aziende italiane riescono già a valutare il ritorno dell’investimento su Internet.
L’universo del marketing e della pubblicità online è spesso finito nel mirino per lo sfruttamento illecito dei dati degli utenti attraverso la profilazione: è vero che esiste un mercato nero dei dati?
Anche io ne ho sentito parlare, anche se non ne sono mai venuto in contatto. Immagino di sì, ma comunque non fa a capo ad aziende serie, ma a un sottobosco di truffatori. Che catturano dati personali e poi li usano per fare phishing online.
Non ci sono investitori pubblicitari che comprano dati ottenuti illegalmente?
No, non avrebbe senso. Sugli utenti Internet è possibile avere informazioni legali, avuti con il permesso dell’utente e che hanno costi non eccessivi. Perché le aziende dovrebbero andare nel mercato nero e avere database di dubbia preferenza?
Iab ha uno “statuto” in tema di privacy online? Ovvero: le aziende associate devono rispettare regole per garantire la corretta applicazione delle norme sulla privacy?
Uno statuto no, ma stiamo lavorando a livello europeo su un codice di autoregolamentazione. Darà linee guida agli operatori per orientarli all’utilizzo dei dati. Non è stato ancora deliberato e quindi non posso darne i dettagli. L’obiettivo però è permettere all’utente di sapere se ha cookie sul proprio pc, di scoprire da quali network pubblicitari vengono e di rimuoverli se non li vuole.
La legge italiana sulla privacy è più severa rispetto a quella di altri Paesi: quali differenze ci sono in termini di gestione e utilizzo dei dati? È possibile applicare norme nazionali in un contesto, come quello del Web, che non ha confini geografici?
Non le nascondo che è una questione molto complicata. Il Web è per definizione internazionale e per i grandi attori, che operano su molti Paesi, è difficile allinearsi alle norme nazionali. Adesso quello che stiamo cercando di scongiurare è il passaggio a un regime di opt in per i cookie. Vorremmo che si rimanesse come ora, con l’opt out, ma informando bene l’utente su quello che deve fare per rifiutare i cookie. Già il nostro Paese è in ritardo e i nostri operatori fanno più fatica della media; vorremmo evitare ulteriori barriere per questo che secondo noi sarà uno dei pochi mercati in crescita.

18 Aprile 2011