A crescere al ritmo più alto nel 2016 è stato il numero degli Italiani che hanno effettuato l’accesso al proprio conto in banca attraverso device mobili, quindi smartphone o tablet: +31%, dai 4,8 milioni del 2015 ai 6,3 milioni dello scorso anno. Ma nello stesso arco di tempo è cresciuto anche il numero dei cittadini che hanno utilizzato per gestire il contro il canale online, da Pc o da mobile, con un +4%, che ha portato gli utenti a 11,1 milioni. A evidenziarlo sono i dati del Nielsen eFinance Report, che da 15 anni monitora l’evoluzione della domanda e dell’offerta del settore finanziario sui canali digitali.
La crescita della clientela attiva sui canali digitali, spiega Nielsen in una nota – è legata all’incremento dell’utenza internet nel suo complesso e alla sempre maggiore diffusione degli smartphone. Il numero di utenti internet tra i 18 e i 74 anni è aumentato di 2 milioni rispetto a 12 mesi fa, che ha portato il totale a 27,6 milioni utenti attivi sul Web, con una crescita dell’audience determinata dall’affacciarsi di nuovi utenti tra le fasce d’età più mature. Questo segmento della popolazione è alla base della sempre maggiore diffusione di smartphone, i cui possessori sono ormai 32,7 milioni, il 10% in più negli ultimi 12 mesi.
Sei i cluster di profili dei clienti rilevati da Nielsen, costruiti in base ai criteri dei bisogni finanziari che devono essere soddisfatti e il tipo di banca di cui si è cliente: i “marginali” (2,4 milioni, che non intrattengono relazioni con le banche), i “satelliti” (10,3 milioni, con un numero ridotto di bisogni finanziari), i “vicini di casa” (10,4 milioni, radcati sul territorio, per i quali la solidità dell’istituto rappresenta il principale driver di scelta), gli “emergenti digitali” (1,9 milioni, sono quelli tra i quali è più elevata la concentrazione di pagamenti attraverso smartphone), i “tradizionali evoluti” (1,9 milioni, con necessità di soddisfare un elevato numero di bisogni finanziari) e gli “affermati digitali” (0,7 milioni, caratterizzati dalla volontà di investire in modo diversificato).
“L’utenza internet – spiega Cristina Papini, lifestyle director di Nielsen Italia – appare estremamente stratificata per come si relaziona al mondo finance. L’indagine per ogni cluster ha avuto l’obiettivo di studiarne il profilo attitudinale, i parametri (driver) che conducono alla scelta di una determinata tipologia di istituto di credito e i bisogni espressi nei confronti di questi ultimi. Solidità dell’istituto, condizioni economiche offerte, flessibilità / completezza / affidabilità del servizio di internet banking costituiscono le variabili principali nell’influenzare il processo decisionale che porta alla scelta di un istituto. Lo spettro che si presenta alle banche sui profili dei clienti, dunque, è così ampio che si rende necessario implementare politiche e strategie di avvicinamento al mercato altamente diversificate. Contestualmente, diventa vitale per le banche monitorare costantemente i flussi all’interno dei cluster, che sono in continua evoluzione”.
Secondo il report eFinance, inoltre, i social media svolgono un ruolo rilevante nell’avviare e mantenere il dialogo con clienti e prospect. “Sono 3,8 milioni gli italiani iscritti ad almeno un profilo social delle banche – spiega Nielsen – Il 64% di questi è interessato a essere informato sulle iniziative socio-culturali, mentre il 49% desidera essere informato su prodotti e servizi. I canali social si caratterizzano per essere particolarmente affini a ‘emergenti’ e ‘affermati digitali’, i target più solidi e dinamici dal punto di vista della gestione delle loro finanze online”.
