Smart retail ovvero Distribuzione 4.0, anzi negozi alla riscossa, attraverso strategie supportate da tecnologie diverse, a combinazione variabile. Quel suffisso 4.0, infatti, ha un significato preciso: gestire l’evoluzione dei consumatori sempre più omnicanali, che comprano quello che vogliono, quando vogliono e dove vogliono: dall’ambulante al sito online, dal supermercato al concept store, dalla boutique alla app. Secondo il Politecnico di Milano siamo nell’era dell’everywhere commerce. Dal punto vendita fisico all’acquisto on line l’incremento dei consumatori che scelgono di comprare via Web continua a crescere (dal 36% del 2013 al 45% del 2016) ma il negozio piace ancora, anche se cambiano le modalità di approccio. Quasi 7 consumatori su 10 (68%) prima di comprare fanno ricerca di prossimità, di cui l’11% davanti al punto vendita, il 17% entro il raggio di un chilometro dal punto vendita e il 40% nel raggio di pochi chilometri dal PDV.
Il focus non è più il prodotto in quanto tale ma il servizio. C’è una nuova consapevolezza su ruoli e obiettivi di vendita: mettere un prodotto nella borsa del consumatore non basta. È necessario lavorare meglio sulle informazioni e sulle suggestioni che trasformano le genti in clienti always on. Se attenzione e attrazione sono le vere leve del business, i negozi devono cambiare strategia. Come? Attraverso un uso delle tecnologie e dei servizi estremamente più intelligente ed integrato. Il consumatore omnicanale vuole servizi omnicanali. Il 38% dei clienti italiani, ad esempio, vorrebbe dal brand un’offerta personalizzata, il 64% la consegna gratuita per gli acquisti on line e il 30% avere procedure di reso degli acquisti on line più semplici (Fonte: marketing del Futuro – Politecnico di Milano 2017). In sintesi, il focus dell’offerta non è più il prodotto in quanto tale, ma il servizio. Gli italiani vogliono poter comprare on line e ritirare in store, scegliere in store e, se la merce non c’è, ordinare on line, acquistare in rete ma, se si cambia idea, consegnare il reso direttamente in negozio. In tutto questo, la sperimentazione deve diventare parte del programma di ingaggio, finalizzato a studiate meglio i comportamenti dei consumatori ma anche i loro gusti per definire servizi sempre più personalizzati, ma anche più creativi. I clienti si stancano in fretta e vanno continuamente stimolati e ascoltati nei loro vari percorsi di acquisto che si perfezionano attraverso un mix di punti di contatto, fisici e digitali, mai lineari.
Smart retail, tra strategia e tecnologia. La capacità di un brand di declinare l’offerta attraverso format diversi, è smart quando sfrutta la dimensione fisica e quella virtuale, avvalendosi di una serie di risorse tra cui il cloud, la mobility e la Internet of Things, scegliendo sempre più spesso soluzioni ibride e iperconvergenti. La distribuzione diventa così un ecosistema sempre più connesso e comunicante, per regalare ai clienti varie formule per consultare le informazioni on line: totem, tablet, specchi e pareti interattive ma anche app e soluzioni come Qr code e beacon che consentono di incanalare messaggi e gestire meglio la relazione. Triangolando informazione, comunicazione e relazione, i brand che hanno successo lavorano su una seamless customer experience, creando un’unica soluzione di continuità tra i vari touch point che costituiscono l’interazione e l’intersezione dei clienti con i marchi, i servizi e i prodotti. In tutto questo il digitale non è un’opzione, ma un asset strategico del business. Ecco i 5 i cluster dello smart retail su cui reimpostare i criteri organizzativi:
1) Smart Control
Dalla logistica alla sicurezza, le smart technologies che aiutano i marchi della distribuzione a governare le 3P (Prodotti, Processi, Persone) sono un cluster composito e strategico, ma anche sempre più polifunzionale. Le smart label, ad esempio, grazie all’uso dell’identificazione univoca (tag RFID) rendono più efficienti e veloci gli inventari, assicurando la messa a sistema in tempo reale della merce riducendo cosi i rischi legati all’out of stock, assicurando al contempo il cliente dai rischi legati alla contraffazione e al mercato grigio. In store diverse soluzioni come la videosorveglianza, i sensori di temperatura e i contapersone sono tutti tasselli di una IoT che permette di sviluppare nuove opportunità di business, spesso del tutto originali e inedite rispetto ai business model tradizionali.
2) Smart marketing
Oggi il consumatore fa sempre più parte di una community che comunica, condivide, commenta e influenza. In questo senso le Smart Technologies aiutano ad armonizzare l’experience del cliente, cortocircuitando la comunicazione e l’interazione su più canali di relazione e di attenzione, favorendo un CRM 4.0: dai call center alle carte fedeltà digitali, dai siti di e-commerce al Wifi in store, dai beacon che agganciano i telefonini in store alle piattaforme di messaggistica per inviare messaggi di benvenuto e coupon dedicati via app o SMS.
3) Smart communication
Digitalizzazione crescente delle informazioni da un lato e content asset management dall’altro hanno contribuito a diffondere un digital signage declinato attraverso i format più innovativi. Chioschi e vetrine interattive, Mobile App in grado di migliorare l’experience del cliente ma anche la gestione del punto vendita, magic mirror, camerini intelligenti, soluzioni di realtà aumentata, tablet a supporto dei commessi in store potenziano e rendono più efficienti i servizi di comunicazione legati a un infotainement di ultima generazione, fisso e mobile.
4) Smart payment
Il customer journey omnicanale impone che anche i sistemi di pagamento siano omnicanali. Rendere più veloci e immediati i sistemi per effettuare la transazione su più canali di servizio, intuitivi e sicuri, ha una duplice valenza. Dalla cassa alla app, dal mobile pos all’NFC, da un lato si migliora la soddisfazione del cliente che, quando paga, non ha voglia di perdere tempo. Dall’altro si potenzia la qualità e la quantità di informazioni utili a capire non solo cosa si è venduto e quando, ma da quale touch point e in relazione a quale iniziativa, promozionale abbia funzionato meglio la strategia.
5) Smart Analytics
Oltre ai tradizionali sistemi di monitoraggio e di controllo in-store oggi il marketing può contare su nuove soluzioni che abilitano un CRM di nuova generazione, più integrato e predittivo. Grazie alle tecnologie legate alla gestione dei big data, attraverso servizi evoluti di Wi-Fi è possibile analizzare i comportamenti dei consumatori in store, ma anche quando sono fuori dal negozio. Uno dei punti di forza delle soluzioni di Analytics, infatti, sta nell’elaborare questo tipo di informazioni in forma aggregata e completamente anonimizzata, consentendo anche l’analisi statistica dei flussi dei visitatori del punto vendita.
Ieri shopping experience. Oggi customer experience management. L’obiettivo? Arrivare a personalizzare i processi di vendita al punto da farli diventare dei servizi su misura. Come? Attraverso un Big Data Management abilitato da nuovi sistemi di tracciabilità e rintracciabilità delle informazioni che, dalla produzione alla distribuzione, dalla vendita alla post vendita, garantiscano la qualità dei dati, la movimentazione dei prodotti ma anche la sicurezza, l’ingaggio ma anche la fidelizzazione, i pagamenti omnicanali ma anche il pieno supporto al lavoro dei commessi che interagiscono con il customer journey dei clienti. C’è ancora tanta strada da fare: gli analisti raccontano come nell’ambito della raccolta dati in Italia meno di 4 brand su 10 (36%) riesce a collezionare e a utilizzare le informazioni che arrivano da tutti i touch point, mentre il 54% utilizza solo quelle di alcuni touch point (Fonte: Politecnico di Milano 2017).
