Il mercato dei media in Italia, comprensivo della raccolta pubblicitaria e dei ricavi dalla vendita di contenuti, ha chiuso il 2020 a 14,5 miliardi di euro, con una decrescita del 6% rispetto al 2019. Il calo è imputabile principalmente alla componente pubblicitaria, con l’eccezione dell’Internet advertising, che nell’anno della pandemia ha superato per la prima volta in Italia la leadership della Tv e ora pesa per il 43% sul valore totale del mercato totale contro il 41% degli spot televisivi.
Sono alcuni dei dati che emergono dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, presentato in occasione del convegno“L’Internet Advertising supera la raccolta TV e guida la ripresa”.
La prestazione negativa del mercato dei media, si legge nello studio, è influenzata dalla pandemia, anche se le prime stime effettuate a inizio 2020 prevedevano una flessione addirittura in doppia cifra. La componente pubblicitaria risulta in decrescita dell’8% rispetto alla componente dei media a pagamento, che registra una contrazione più contenuta (-4%). Come nel 2019, inoltre, anche nel 2020 è rimasto predominante il peso dell’advertising (55%) rispetto ai ricavi da vendita (45%).
A fine 2020 la componente pubblicitaria ha raggiunto i 7,9 miliardi di euro, in calo di circa 700 milioni, riportando così il mercato ai valori del 2015. L’Internet advertising pesa il 43% del totale, la Tv si assesta sul 41%; seguono stampa (9%), radio (4%) e out of home (3%). Per quanto riguarda i contenuti media a pagamento, che valgono 6,6 miliardi di euro (in calo di circa 300 milioni), nel 2020 è rimasto predominante il fatturato di Tv (63% del totale) e stampa (28%), mentre la componente legata al canale Internet, seppur in forte crescita, vale solo il 9% (nel 2019 si attestava sul 6%).
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Internet advertising: le dinamiche e i trend
“Il valore dell’Internet advertising a fine 2020 ha raggiunto i 3,45 miliardi di euro, segnando una crescita del 4% rispetto al 2019. Nonostante durante la prima ondata dell’emergenza sanitaria il canale Internet avesse subito una forte contrazione (a causa del taglio degli investimenti in comunicazione dei diversi brand), nei periodi successivi si è registrata una buona ripresa, in particolar modo nell’ultimo trimestre del 2020, che ha portato il canale online a chiudere l’anno con un andamento complessivamente positivo“, dichiara Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media. “La ripresa continuerà anche nel 2021 con una crescita a doppia cifra (+14%) e con il mercato che potrebbe così superare il valore di 3,9 miliardi di euro, grazie soprattutto ai nuovi investimenti online di soggetti che, a causa della pandemia, hanno dovuto riposizionarsi sui canali digitali, generando un aumento del numero degli investitori”.
Over the top “pigliatutto”: accentrano il 78% della pubblicità online
Questi investimenti “aggiuntivi” saranno destinati in particolare agli Over the top (Ott, ossia i grandi player internazionali), esattamente come è successo nel secondo semestre del 2020. Il mercato dell’Internet advertising rimane infatti concentrato: la componente affidata agli Ott è pari al 78% nel 2020 (in crescita di due punti percentuale rispetto al 2019) e si prevede in aumento al 79% a fine 2021. Se si depura questa quota dal valore che le piattaforme in programmatic, gestite da questi player, restituiscono poi agli editori locali, la percentuale si assesta al 74% per il 2020 e al 75% per il 2021.
In crescita tutti i formati dell’online
Per quanto riguarda i singoli formati, la Display advertising vale il 64% dell’intero mercato. Nel 2020 ha superato i 2,2 miliardi di euro (+6%) trainata come di consueto dalla componente Video (+7%). Nel 2021 è stimata una crescita ancora più elevata, pari al +14%.
La raccolta pubblicitaria sui motori di ricerca (Search advertising) è cresciuta del +4% raggiungendo quota 955 milioni di euro nel 2020 (il 28% del totale investimenti) e quest’anno registrerà un incremento del 12%, una crescita a doppia cifra mai registrata negli ultimi anni e dovuta in particolare ai budget stanziati dai “nuovi investitori” sui canali digitali.
Classified ed eCommerce advertising hanno chiuso il 2020 sopra i 230 milioni di euro (-5% rispetto al 2019), ma per il 2021 è previsto un forte rimbalzo con un trend che potrebbe superare anche il +20%.
Infine, la crescita dell’Audio advertising, a fronte di un mercato ancora ridotto (14 milioni di euro a fine 2020, +19% rispetto al 2019), è stata comunque rallentata dal contesto generale dell’ultimo anno: nel 2021, infatti, potrebbe registrare un trend ancora più positivo, con una crescita nell’intorno del +30%.
Modello Internet, vale anche offline
Il ‘modello Internet’ è sempre più applicato anche al di fuori dell’online. Il Digital out of home (la componente su schermi digitali della cartellonistica tradizionale) si è attestato nel 2020 sui 48 milioni di euro, soffrendo particolarmente le restrizioni dovute alla pandemia che hanno limitato gli spostamenti delle persone, ma nel 2021 si attende una buona ripresa, pur se lontana dai valori del 2019 (quando aveva chiuso a 85 milioni, pesando per il 20% della componente complessiva dell’Out of home).
Dall’altro lato l’Addressable Tv raccolta dai broadcaster (cioè la modalità di erogazione pubblicitaria su televisori connessi alla rete che permette ai broadcaster di offrire spot personalizzati, in termini di contenuti e formati, ad un gruppo di utenti televisivi segmentati, grazie all’utilizzo di dati su base geografica, demografica, comportamentale) è cresciuta del +51% raggiungendo 26 milioni di euro e nel 2021 si attende una crescita nello stesso ordine di grandezza.
“Un fenomeno di rilievo che stiamo osservando a livello internazionale è quello dell’In-housing, ovvero l’internalizzazione e gestione di attività tipicamente svolte in modo parziale o totale da attori esterni all’azienda (come strategia, creatività, media planning e media buying)” dichiara Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media. “In Italia le aziende che hanno adottato (anche solo parzialmente) questo approccio rappresentano il 57% del totale, e circa 7 su 10 di queste dichiarano di aver beneficiato di una riduzione generale dei costi delle attività, di reazioni più rapide ai trend di marketing e di una riappropriazione e un maggior controllo dei dati in possesso”.
Internet media a pagamento: video, musica e news
In Italia, il mercato complessivo delle vendite di contenuti media nel 2020 vale 6,6 miliardi di euro, in contrazione del 4% rispetto al 2019. La componente derivante da Internet è ancora marginale (9%, pari a 623 milioni), anche se ha registrato una crescita del 55% rispetto all’anno precedente. Nell’anno segnato dalla pandemia si è infatti registrato un incremento generale nella fruizione di contenuti online da parte dei consumatori.
Il 72% del mercato degli Internet media a pagamento fa riferimento alla vendita di contenuti video; seguono i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali (19%) e i ricavi legati alle news (9%). Come in passato, anche nel 2020 sono stati i video online (+67%) a trainare la crescita della componente premium, con un valore delle vendite pari a 447 milioni di euro. Per quanto riguarda il mercato della musica in streaming, nel 2020 il valore è stato di 118 milioni (+32% rispetto al 2019). L’aumento degli abbonamenti è stato alimentato anche dall’ampliamento dell’offerta di contenuti podcast, che sempre più catturano l’interesse degli utenti. Infine, si registra una crescita interessante anche per quanto riguarda il settore delle news a pagamento (+29%), con un valore delle vendite nel 2020 pari a 58 milioni di euro.
