Le centralità del cliente, l’utilizzo della tecnologia, il rapporto tra retail fisico e digitale, la scelta degli “ingredienti” per motivare una persona all’acquisto, la selezione dei canali da utilizzare, la loro ibridazione: sono tanti gli aspetti da tenere in considerazione quando si vuole costruire un efficace sistema di e-commerce per un’azienda, un brand o un retailer.
“La regola più importante dalla quale un designer deve partire – spiega Daniele Cerra, Digital Innovation Officer Logotel – è che al centro di ogni progetto di e-commerce deve sempre stare il cliente, non l’azienda o il prodotto, perché l’unico dato che conta, in fondo, è quanto vendi e, se non ci riesci, la colpa non è certo del cosiddetto “consumatore” ma della progettazione che non ha tenuto conto delle sue esigenze. Non bisogna poi pensare al canale online in modo esclusivo ma, al contrario, va tenuta ben presente anche l’utilità dell’offline: i numeri infatti dimostrano che l’esperienza di acquisto inizia sempre più spesso con il digitale ma, poi, si concretizza ancora all’interno del negozio. Anche la tecnologia è indispensabile ma, da sola, non basta, se non viene riempita di contenuti adeguati in grado veicolare i valori del tuo brand”.
Un altro elemento importante riguarda la scelta delle regole di “ingaggio” del cliente, il che vuol dire, continua Cerra, “lavorare alla costruzione di un ambiente in grado di motivare l’acquisto. In questa direzione è indispensabile che un progetto delinei la propria unicità puntando su ‘ingredienti’ quali l’accesso, l’usabilità, l’esperienza, il prezzo, il prodotto e il servizio. Infine pensiamo che sia necessario presidiare tutti i canali disponibili, perché oggi in Italia sono milioni i clienti che approcciano le informazioni sui prodotti attraverso strumenti digitali quali smartphone, tablet, smart tv e social media”.
L’e-commerce va quindi pensato come una ‘tessera’ di un ampio sistema di vendita. “I comportamenti emergenti dimostrano che le persone ibridano le proprie scelte di acquisto e creano sinergia tra canali e touchpoint in maniera del tutto naturale e spontanea – precisa Cristina Favini, Strategist & Manager of Design Logotel – di conseguenza la progettazione di un sistema di e-commerce non solo deve prendere in considerazione temi come il valore, l’experience e il servizio, ma diventa indispensabile costruire un sistema di vendita più ampio, trasparente e capace di entrare in sinergia con altri canali, a partire dall’allineamento delle politiche commerciali; in altre parole bisogna sforzarsi di costruire il progetto di una ‘storia’, di una relazione attiva con le persone. E questo è possibile farlo solo se si punta su un sistema di service design e sul ‘modello Iceberg’ che permette la progettazione integrata di retail fisico e digitale, due mondi che devono reciprocamente ‘tirarsi la volata’. Solo così, e trasformando inoltre la propria cultura organizzativa creando ruoli sinergici trasversali, si può arricchire il proprio e-commerce di contenuti e generare un sistema di vendita che offra valore alle persone”.
Oggi in Italia non si è forse ancora diffuso un approccio innovativo nei confronti dell’e-commerce. “Ma se si guarda in giro per il mondo gli esempi di successo non mancano – conclude Cerra – e hanno tutti un minimo comun denominatore: forniscono un valore percepito positivamente dal cliente. Penso ad Amazon che ha un servizio di consegna eccezionale, al sistema di Ikea che offre esperienze ibride tra ‘catalogo’ tradizionale ed e-commerce interattivo attraverso un sito che mantiene in pieno l’identità che ne ha decretato il successo fisico o al sito di affitti peer-to-peer Airbnb, che fa di varietà e unicità del prodotto il proprio punto di forza”.
