Dopo l’esplosione dello streaming nei primi anni post-Covid, gli ultimi due anni sono stati caratterizzati da segnali contraddittori, che vanno letti e interpretati anche rispetto alla peculiarità del caso italiano nel contesto europeo.
È continuata infatti la progressiva migrazione della tradizionale tv lineare verso i servizi di video streaming a banda larga, a partire dalla Pay-TV, con l’abbandono degli abbonati ai servizi lineari (cord cutting), in favore di meno costose e attraenti offerte di video streaming (SVOD). Questo fenomeno però da due anni a questa parte lascia il posto ad altre dinamiche, nel momento in cui lo SVOD è diventato ormai parte integrante del consumo d’intrattenimento degli italiani, e, con la piena maturità, non riesce più a crescere ai tassi registrati nel recente passato
Il XIX Rapporto ITMedia Consulting, in uscita oggi, prevede che almeno nel breve-medio termine (2027), in un contesto di sempre più marcata incertezza, le tendenze appena ricordate siano destinate a consolidarsi.
Il tutto avverrà in un a fase in cui si è assistito anche al completamento della transizione al nuovo standard digitale terrestre DVB-T2 che, pur presentando criticità, non ha inciso significativamente, secondo ITMedia Consulting, sulle dinamiche in atto, in particolare sui livelli di penetrazione e di utilizzo delle diverse piattaforme, se non sull’incremento di modelli ibridi di fruizione (DTT/BBTV).
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La Broadband TV prosegue la sua marcia
Consistente, in tal senso, continua ad essere il dato della Broadband TV, che consolida il suo processo di penetrazione nelle famiglie italiane.
ITMedia Consulting prevede infatti che alla fine del 2027 l’offerta televisiva trasmessa in BBTV raggiungerà 16,3 milioni di abitazioni (il 64% del totale abitazioni TV), rispetto ai 13 milioni del 2024, anno dello storico superamento della metà delle abitazioni, e ai quasi 15 milioni del 2025, e dunque a un tasso di crescita media annua di poco superiore al 5%, ampiamente inferiore rispetto al passato.
Conseguentemente, mentre il digitale terrestre continua la sua lenta ma graduale discesa, per la piattaforma DTH, dopo anni di forte flessione, si prospetta un periodo di maggiore stabilità: il limitato incremento del FTA, da attribuire alla piattaforma TivùSat, compensa in gran parte il previsto minor calo degli abbonati pay satellitari di Sky.
In questo scenario, la Tv solo in chiaro (FTA) continuerà a perdere quote di mercato a vantaggio della Pay-TV, che dopo il sorpasso avvenuto nel 2021, ha raggiunto i 2/3 delle abitazioni TV nel 2025 e supererà il 70% nel 2027.
All’interno della Pay-TV, ITMedia Consulting prevede che a fine 2025 la BB TV sarà ampiamente la prima piattaforma a pagamento, e, ai ritmi attuali, nel 2027 sarà utilizzata dall’89% degli utenti a pagamento in Italia.
Stabile il mercato ma cambiano i modelli di business
In termini di risorse nei prossimi due anni il mercato sarà sostanzialmente stabile, con un aumento del 2,2%, superando per la prima volta nel 2026 la barriera dei €9 Mld.
La pubblicità continua a crescere (+2,2%), grazie all’online che sopperisce al calo del broadcast (generalisti e tematici), anche se meno della Pay-TV (+3,2%), nonostante la raggiunta maturità anche nella componente pay (SVOD) del video streaming.
Sky, MFE e Rai scenderanno per la prima volta sotto i 2/3 del mercato televisivo totale nel 2025, e continueranno a perdere quote nel successivo biennio, con gli Altri Operatori (Netflix, Amazon, Dazn, Disney, Discovery, La7) che supereranno il 36% del totale a fine 2027. Questi ultimi crescono meno rapidamente del passato, ma a un tasso pur sempre rilevante (CAGR +6,5%). Contrariamente al recente passato, è la parte advertising che cresce di più rispetto alla Pay-TV.
Ne discende che una delle chiavi di sviluppo del settore sarà rappresentata proprio da come i broadcaster, che in Italia hanno ancora un ruolo di primo piano nel consumo dei contenuti audiovisivi, affronteranno questa nuova sfida, legata alla cattura dell’attenzione su ambienti sempre più interconnessi e multimediali, integrando le proprie strategie con il mondo internet, attraverso lo sviluppo della TV connessa, dei canali FAST e della pubblicità online collegata anche all’ibridazione dei modelli di business.
Integrare il mondo Internet con il mondo del digitale terrestre sarebbe un vantaggio importante, perché si possono prendere gli aspetti positivi di entrambi, cercando di ridurre i rischi e gli aspetti negativi dell’altro.
Nel momento in cui tutto si sposta sulla fidelizzazione del consumatore, sul mercato dell’attenzione nell’ecosistema digitale e dei contenuti online, si abbandona l’ambiente rassicurante e ben conosciuto della televisione lineare, con tutti i rischi che tutto questo comporta.
