La decisione dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Agcm) segna un punto cruciale nel rapporto tra tutela della privacy e concorrenza digitale. Apple è stata sanzionata per 98,6 milioni di euro per abuso di posizione dominante nel mercato della fornitura agli sviluppatori di piattaforme per la distribuzione di app iOS. Nel mirino la App Tracking Transparency (Att), introdotta da aprile 2021, che secondo l’Agcm obbliga gli sviluppatori terzi a duplicare le richieste di consenso per la raccolta e il collegamento dei dati a fini pubblicitari.
L’Autorità qualifica la condotta come abuso di sfruttamento ai sensi dell’articolo 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea (Tfue): le regole Att sono imposte unilateralmente, risultano lesive degli interessi dei partner commerciali e non proporzionate rispetto all’obiettivo dichiarato di tutela della privacy. “L’Autorità non contesta la scelta di rafforzare la privacy, ma l’imposizione di misure eccessivamente onerose e non proporzionate”, si legge nel provvedimento.
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Att e il doppio consenso: perché è restrittivo
Con iOS 14.5 Apple ha reso l’accesso all’Idfa (Identifier for Advertisers, l’identificatore univoco assegnato da Apple ai dispositivi iOS) subordinato al consenso espresso tramite Att prompt, una schermata standardizzata che non sostituisce il Consent Management Platform (Cmp) prompt già richiesto dalla normativa privacy. Risultato: double opt-in. Senza consenso Att, l’Idfa resta inaccessibile anche se l’utente ha già acconsentito tramite Cmp. Questo riduce la possibilità di profilazione cross-app e abbassa i tassi di consenso effettivo: dal regime precedente (Limit Ad Tracking) con circa il 20% di utenti non tracciabili si passa a oltre il 50%.
Dominanza nello store e vantaggi per Apple
Apple detiene una posizione di assoluta dominanza sull’App Store, unico canale per distribuire app su iOS. L’Agcm rileva un’asimmetria: agli sviluppatori terzi si applica l’Att, mentre Apple utilizza identificatori proprietari (Dsid, Dpid) e un proprio Personalized Ads prompt, meno restrittivo. Inoltre, lo strumento di attribuzione offerto ai terzi (SKAdNetwork) fornisce dati ritardati e aggregati rispetto alla Apple Ads Attribution usata per il servizio pubblicitario Apple Ads, creando un vantaggio competitivo.
Impatti sulla filiera pubblicitaria
Nel programmatic advertising i dati sono l’input essenziale per il targeting. La riduzione dell’accesso all’Idfa aumenta la dispersione (scatter loss), abbassa il valore degli spazi e incrementa i costi di acquisizione per gli inserzionisti. Gli sviluppatori italiani confermano cali di ricavi e difficoltà a monetizzare le app gratuite, mentre gli inserzionisti devono acquistare più impression per ottenere gli stessi risultati. Per i player minori, privi di first-party data, l’effetto è amplificato.
Proporzionalità e quadro europeo
L’Agcm sottolinea che la duplicazione dei consensi si poteva evitare consentendo un’unica schermata conforme al Gdpr. Il provvedimento si inserisce in un contesto europeo: in Francia l’Autorité de la Concurrence ha già sanzionato Apple per condotte analoghe, mentre in Germania il Bundeskartellamt ha notificato uno Statement of Objections. Procedimenti sono pendenti anche in Polonia e Romania.
Cosa cambia per il settore
Per editori e sviluppatori, la decisione impone di ripensare strategie: più focus su first-party data, consensi integrati e metriche indipendenti. Sul piano regolatorio, il Dma apre ai marketplace alternativi, ma l’Agcm osserva che l’ecosistema iOS resta sostanzialmente chiuso. Il messaggio è chiaro: privacy e concorrenza devono coesistere senza che le regole di sistema diventino colli di bottiglia che spostano ricavi verso chi controlla OS, store e ad-tech.
