I vincoli di mercato, solitamente considerati alla stregue di zavorre per i processi di crescita, possono spingere gli operatori Tlc a definire scelte strategiche più mirate in merito alle loro offerte principali, promuovendo innovazione e generare nuove fonti di revenue.
Invece di disperdere gli investimenti su molteplici iniziative, le società che sposano questo approccio riescono a concentrarsi sulla garanzia di una connettività affidabile, sull’esperienza degli utenti e su opportunità in grado di offrire un valore concreto sia per la clientela che per l’azienda.
A dirlo è Analysys Mason, che dopo aver partecipato al congresso Network X 2026, di scena dal 13 al 15 ottobre a Vienna, ed essersi confrontata durante l’evento in particolare con A1 Hrvatska, O2 Slovakia e Turknet, ha evidenziato una serie di best practice che stanno portando gli operatori di telecomunicazioni nell’Europa centrale e orientale a prosperare nel complesso scenario competitivo in cui versa il settore.
Indice degli argomenti
Generare più valore dalle basi di clienti e dagli asset esistenti
“Si tratta di società che dispongono di basi di clienti mature: devono inoltre affrontano un’intensa concorrenza sui prezzi e hanno margini limitati per eventuali aumenti delle tariffe”, precisa Julia Martusewicz-Kulinska, research director di Analysys Mason. “La maggior parte di essi opera in mercati relativamente piccoli, il che lascia poco spazio a costose strategie di diversificazione. Sebbene tali vincoli non favoriscano necessariamente l’innovazione, costringono gli operatori a una maggiore selettività negli investimenti: migliorare la connettività e l’esperienza del cliente, semplificare le operazioni e dare priorità a iniziative che generino un valore misurabile”.
I dati di Analysys Mason mostrano che, nel periodo 2020-2025, i ricavi dai servizi fissi e mobili principali nell’Europa centrale e orientale sono cresciuti con un tasso di crescita annuo composto nominale del 3,6%. Tuttavia, al netto dell’inflazione, i ricavi hanno registrato un calo con un cagr del 4,8% nello stesso arco temporale; ciò ha costretto gli operatori a un rigoroso controllo dei costi, necessario semplicemente per preservare i margini.
“Nei mercati più saturi dell’Europa centrale e orientale, il numero di connessioni mobili crescerà solo marginalmente, mentre i servizi a banda larga offrono maggiori margini di crescita, grazie alla migrazione verso la fibra ottica e all’adozione di pacchetti a maggior valore aggiunto”, dice Martusewicz-Kulinska. “Le nostre previsioni indicano, tuttavia, che gli aumenti dei prezzi e le strategie di upselling non saranno sufficienti a compensare interamente l’inflazione. Di conseguenza, gli operatori non possono contare sull’espansione del mercato per incrementare i ricavi. Devono invece dimostrare di poter offrire benefici tangibili ai clienti e generare rendimenti migliori dagli asset già in loro possesso”.
I vantaggi generati da un approccio differente all’innovazione
I tre operatori presi in esame – Turknet, A1 Hrvatska o O2 Slovakia – hanno adottato modelli diversi, ma ciascuno ha saputo collegare le proprie scelte tecnologiche a una proposta commerciale ben definita.
Turknet ha scelto per esempio un modello di vendita diretta al consumatore, senza punti vendita fisici, rivolgendosi a consumatori e comunità nativi digitali attraverso canali online; il modello prevede prezzi trasparenti, procedure di attivazione e disdetta gestibili via web e l’assenza di vincoli contrattuali. La società ha inoltre investito in una propria rete Ftth, offrendo velocità simmetriche di un gigabit. Il risultato? Il numero di abbonati è aumentato di quasi sei volte, da 250.000 nel 2019 a quasi 1,5 milioni nel 2026,
A1 Hrvatska ha invece sviluppato una strategia incentrata sul 5G che combina apparecchiature presso la sede del cliente, Wi-Fi e sistemi di garanzia del servizio per migliorare le prestazioni all’interno dell’abitazione, il tutto supportato da dispositivi più performanti e da una migliore qualità della rete al momento del rinnovo annuale del contratto. Si è così ottenuto un servizio più semplice e affidabile, e un trattamento equo dei clienti ha creato maggiore fiducia contribuendo a far crescere la customer base.
O2 Slovakia ha infine attivato una collaborazione con Cetin networks per realizzare un’infrastruttura mobile condivisa. Il gruppo ha lanciato un brand completamente digitale, ha acquisito una copertura su rete fissa tramite Upc e ha sviluppato internamente le proprie capacità di interazione con la clientela. Il suo assistente al servizio clienti, dotato di autonomia operativa e capacità di gestire transazioni, si occupa di fatturazione, supporto tecnico e modifiche ai servizi, sotto la supervisione di operatori umani. Grazie a questo approccio, la rete, a livello nazionale, è stata completata in 22 mesi.
Quattro linee d’azione per cogliere le nuove opportunità
“La lezione comune che emerge da questi tre casi non riguarda una specifica tecnologia o un particolare modello di business”, rimarca la ricercatrice di Analysys Mason, “bensì un approccio disciplinato nel decidere dove investire e, aspetto altrettanto importante, dove non investire”. Sono sostanzialmente quattro le linee d’adozione suggerite da Martusewicz-Kulinska.
1.Sfruttare i vincoli di mercato per circoscrivere l’agenda strategica
Gli operatori che operano in mercati più piccoli danno priorità alla connettività, all’esperienza del cliente e all’efficienza operativa, evitando di diversificare in molteplici mercati adiacenti. Non bisogna quindi concentrarsi esclusivamente sulla connettività, ma è necessario garantire che ogni investimento generi un valore tangibile per il cliente.
2. Semplificare prima di automatizzare
L’applicazione dell’intelligenza artificiale a processi eccessivamente complessi rischia di aggravare le inefficienze esistenti; pertanto, gli operatori dovrebbero semplificare prodotti e processi prima di introdurre l’AI. Il modello di prodotto di Turknet e le partnership di O2 Slovakia dimostrano come sia possibile ridurre la complessità organizzativa prima di implementare l’automazione.
3. Misurare i risultati che hanno valore per i clienti, non solo le tappe fondamentali dell’implementazione tecnologica
Gli operatori di successo monitorano l’esperienza domestica, la qualità della rete, l’acquisizione e la fidelizzazione, anziché considerare l’implementazione tecnologica come un fine a sé stante. A1 Hrvatska, per esempio, ha valutato il successo del 5G verificando se i clienti beneficiassero di una migliore connettività domestica durante i picchi di domanda stagionale, piuttosto che basarsi sul numero di siti installati. I programmi di innovazione dovrebbero partire dall’identificazione di un chiaro problema del cliente e di precisi obiettivi commerciali, per poi misurare i progressi rispetto a entrambi.
4. Ridurre la distanza tra processo decisionale ed esecuzione
O2 Slovakia trae vantaggio da una catena decisionale più corta e da decisioni più rapide, che consentono di testare, lanciare e perfezionare le soluzioni in tempi brevi. Gli operatori di maggiori dimensioni possono raggiungere un’agilità analoga conferendo ai team locali maggiore autorità, processi di approvazione più snelli e una più ampia responsabilità sui risultati.
“La lezione da apprendere non consiste nel copiare Turknet, A1 Hrvatska o O2 Slovakia”, chiosa Martusewicz-Kulinska, “quanto piuttosto nel riconoscere che i vincoli possono imporre una maggiore disciplina strategica. In un contesto in cui la crescita dei ricavi diventa sempre più complessa, gli operatori che concentrano i propri investimenti e l’attenzione del management su un numero limitato di iniziative – quelle che apportano un valore reale ai clienti – possono ottenere risultati superiori rispetto a chi cerca di perseguire il maggior numero possibile di opportunità”.
Partecipa alla community