Con l’avvento del digitale l’editoria tradizionale è chiamata ad adattare i suoi modelli operativi e di business e perseguire strategie di diversificazione per sopravvivere. Ma per gli editori di giornali e riviste di carta esistono ancora delle opportunità, come sottolinea la nuova ricerca di Value Partners “Magazine Publishers’ Transformation”.
La sfida è sia quella di adattarsi al mondo digitale, dove la concorrenza e il dinamismo sono molto più intensi, sia quella di aprirsi a nuovi rami di attività dove i tradizionali editori non hanno esperienza ma che possono rivelarsi fruttuosi.
E’ fondamentale che gli editori sviluppino una chiara tabella di marcia per definire quantità e tempi degli investimenti su ciascuno dei loro “assi di sviluppo”, secondo Value Partners. Gli editori devono avere anche una visione “olistica” delle loro diverse attività, per assegnare correttamente le risorse e dedicare la giusta attenzione alle varie iniziative.
Ancora, le aziende tradizionali devono essere pronte a intervenire nel caso si presentino nuove opportunità di sviluppare la loro attività e a reagire a un mercato dove le acquisizioni e le fusioni potrebbero intensificarsi. Ed è importante adottare nuovi approcci alla vendita che riflettano un’offerta multi-canale. In questo modo gli editori possono aumentare il valore per gli inserzionisti e alzare tariffe. La proposta per gli inserzionisti si potrà ulteriormente arricchire tramite efficaci strumenti di analisi: il mining di dati rilevanti aiuterà gli editori a creare profili precisi e ad accrescere il coinvolgimento del pubblico, altri elementi di valore per la pubblicità.
“Anche se la trasformazione digitale in atto nell’industria dell’editoria rappresenta una sfida per gli editori tradizionali”, si legge nel report di Value Partners, “pensiamo che esistano ancora opportunità interessanti e percorribili. E conoscendo a fondo i mercati più maturi, con informazioni come quelle fornite dal nostro studio, si possono costruire strategie più accurate valide anche per i mercati in via di sviluppo. Ma il tempo di agire è adesso, perché il panorama digitale sta cambiando a ritmi velocissimi”.
Non a caso lo studio si snoda all’insegna del motto “Il momento di agire è ora” e sottolinea come gli editori che si stanno muovendo per primi per reagire alle sfide del digitale acquisiscono un vantaggio sui ritardatari, avendo già iniziato a cercare soluzioni per arginare la perdita di entrate. “La migrazione verso la pubblicità digitale è avvenuta soprattutto a danno della pubblicità su carta”, osserva lo studio di Value Partners. “Questo spostamento a favore delle piattaforme digitali caratterizza i mercati maturi ma anche in via di sviluppo, pur se in gradi diversi”.
Lo studio passa in rassegna alcuni esempi di editori tradizionali che hanno trovato una risposta efficace. In Germania Axel Springer, il maggiore editore europeo, ha ovviato alla perdita di revenues grazie a una strategia più concentrata sul digitale, per esempio entrando nelle attività dell’online classified e dell’ad network. Le revenues del gruppo sono cresciute del 28% dal 2007 al 2008 e il digitale rappresenta oggi almeno il 35% delle entrate.
Ancora più radicale la trasformazione di Hubert Burda Media, altro importante editore tedesco, che ha diversificato radicalmente il suo business con nuove attività che fanno leva sulla forza del suo marchio e la conoscenza che l’editore ha della sua audience. Burda ha creato così, per esempio, ecosistemi di servizi (un sito web dove gli utenti possono scaricare software, una app mobile per confrontare prezzi, un negozio di computer e accessori online e anche una catena di negozi fisici di computer) e communities di utenti. Oggi le riviste su carta sono solo una piccola porzione del business di Burda, le cui entrate sono cresciute del 30% dal 2007 al 2012.
In base a queste esperienze Value Partners ha identificato tre principali “assi di sviluppo” che possono permettere agli editori tradizionali di recuperare revenues perse con la stampa: espansione nell’editoria digitale; aumento delle proprie economie di scala tramite investimenti che consolidano le varie attività di publishing e le espandono sia a livello di titoli che geograficamente; sviluppo di nuove attività, con l’ingresso in settori anche distanti dalle tradizionali fonti di revenue degli editori, ma che fanno leva sui loro asset esistenti, come la conoscenza approfondita dei lettori e il brand.
