Negli Stati uniti il sorpasso è già avvenuto nel 2013. Quando, secondo i dati Iab, l’advertising dgitale ha raggiunto i 42,8 miliardi di dollari contro i 40,1 della Tv. Una dato che anticipa quanto potrebbe avvenire presto anche in Italia, grazie anche alla spinta di tecniche relativamente “nuove” per il nostro paese, come il real time bidding e programmatic advertising. Strumenti che, grazie all’analisi dei big data raccolti scandagliando tra le abitudini di navigazione degli utenti, renderanno possibile indirizzare i messaggi pubblicitari selezionando con sempre maggiore precisione i potenziali clienti.
“Il programmatic advertising e il real time bidding fanno parte della pubblicità tabellare, ma si tratta di modalità sempre più vicine al trading, grazie all’utilizzo di piattaforme tecnologiche – ha spiegato Layla Pavone, partner Digital magics e presidente onorario di Iab, Interactive advertising Bureau, durante un recente seminario organizzato a Montecitorio dall’intergruppo parlamentare per l’Innovazione – Come nella finanza dalle grida si è passati all’utilizzo di piattaforme informatiche, così anche nell’advertising si è passati a tecnologie che automatizzano l’acquisto e l’ottimizzazione degli spazi. E’ una logica disruptive rispetto alla programmazione pubblicitaria tradizionale, che consente di intercettare e seguire il target di riferimento”.
Il mercato mondiale delle pubblicità vede, secondo i dati Nielsen, gli Usa fare la parte del leone, con una previsione per il 2015 di un giro d’affari da 175 miliardi di dollari. Segue a distanza la Cina, con 56 miliardi di dollari, mentre in Europa l’Italia, con un mercato da 9 miliardi, rimane sopra alla Spagna (6mld). Le percentuali di crescita più alte si registrano in India (+15,1%) e in Cina (+10,5%), mentre anche in Italia si prevede per il 2015 il segno più, con un aumento dell’1,5%, meglio di Germania e Francia (rispettivamente +1,4% e +0,3%). In questo quadro a trainare è la pubblicità su Internet, che nel 2015 aumenterà rispetto al 2014, su scala mondiale, del 14,8%, mentre è destinata a scendere ancora quella su periodici e quotidiani (-3,2% e -4,4%).
Nello Stivale nel 2014 il mercato complessivo ha registrato un volume d’affari da 7 miliardi e 769 milioni di euro, dove la parte “digital” ha pesato per 1,9 miliardi. Quanto alle attese sul 2015, il digital è destinato a crescere di più, dell’8,4%, a fronte di un arretramento del “press” del -5,9%. Tre secondo Nielsen le direttrici del cambiamento: il fatto che i social siano ormai diventati un fenomeno di massa al livello della Tv, con una penetrazione del 95% tra gli utilizzatori di internet da mobile; il fatto che la mobilità sia uno dei fattori più importanti di crescita dell’utilizzo del Web; e il fatto che anche la fruizione di video si stia spostando gradualmente su piattaforme online. Tutti fattori che favoriscono la diffusione del programmatic advertising del real time bidding: secondo le previsioni sul mercato statunitense, che come dicevamo è il più importante su scala mondiale, si stima che nel 2017 la pubblicità display sarà solo per il 17% “non programmatic”.
“Il programmatic – spiega Alberto dal Sasso, managing director di Nielsen – rappresenta ormai un protocollo che si sta consolidando sul digital, consentendo di vendere e acquistare in tempo reale la pubblicità attraverso la selezione esclusiva dei contatti che corrispondono al target voluto, ottimizzando così il valore dell’adv e quindi delle inventory. Questo rappresenta un passaggio a nord-ovest tra il modo tradizionale di concepire la commercializzazione della pubblicità e il nuovo. La sua quota sul digitale è stimata in US già al 63% del digitale display (quindi intorno al 15-16% del totale), con un tasso di crescita medio oltre il 40% in previsione del 2017. Le evoluzioni del sistema dipendono non solo dalla tecnologia – conclude – ma dalla adozione della stessa da parte della popolazione. Per questo motivo ci si aspetta una grande crescita del video programmatic buying”.
