Colombo (Facebook): “Il social è un’opportunità di biz”

Luca Colombo è country manager di Facebook per
l’Italia da pochi mesi. Suo compito (non dichiarato) è
sicuramente quello di trasformare in euro sonanti anche in Italia
l’enorme popolarità del primo social network a livello mondiale
tanto che lo scorso luglio Facebook fa dichiarato di aver toccato i
500 milioni di utenti, di cui ogni giorno la metà sono attivi.
“In Italia abbiamo circa 19 milioni di utenti al mese, di cui 12
milioni sono attivi quotidianamente: più del 60% – ci dice Colombo
-. Questo dato dà l’idea di come l’utente italiano sia
significativamente più attivo rispetto alla media mondiale. Un
altro dato interessante è che nel mondo sono 200 milioni gli
utenti che usano mensilmente Facebook da mobile e in Italia siamo a
circa 4 milioni. Altro dato importante è che del tempo totale
speso in rete, gli italiani ne consumano ben il 23,9% su Facebook.
Vorrei poi sfatare il mito che Facebook sia un sito per ragazzini:
il 40% dei nostri utenti ha più di 35 anni ed è la fascia
d’utenza che registra il maggiore tasso di crescita”.
Colombo, come spiega il vostro successo in Italia dove
invece Twitter stenta?
È difficile dare una risposta scientificamente provata, siamo nel
campo delle interpretazioni. Penso che l’utente italiano abbia
una maggiore predisposizione alla condivisione, uno degli obiettivi
alla base della nostra mission aziendale: open, connect and share.
C’è anche da considerare che Facebook è arrivato in un momento
nel quale la realtà sociale italiana è passata
dall’individualismo anni Ottanta a una maggiore apertura verso
gli altri. Un elemento che porta ad utilizzare Facebook al posto di
altri strumenti è l’estrema facilità d’uso, cosa che in un
Paese con una bassa scolarizzazione informatica ha certamente il
suo peso.
Gli italiani usano moltissimo il telefonino. Ora però,
soprattutto i più giovani, paiono preferire la socializzazione via
Facebook. Portate via business alle telco?
Non sono convinto che Facebook abbia un impatto significativo sul
traffico voce; forse può averlo sugli sms. Alla stregua di altri
strumenti, come ad esempio gli instant messaging, rappresenta
un’alternativa economica allo scambio di messaggi. Ma lo stesso
si potrebbe dire della posta elettronica.
Gli utenti più smaliziati lamentano la sparizione di
funzionalità ritenute utili senza alcuna informazione. Perché
cambiare in continuazione una piattaforma di successo creando
disorientamento?
La continuità della user experience è certamente un valore.
D’altra parte, per mantenere vivo l’interesse degli utenti
dobbiamo continuare a innovare. Ogni cambiamento all’interfaccia
di Facebook è fatto tenendo ben presenti le esigenze dei
consumatori. Sappiamo con precisione come Facebook viene usato dai
nostri utenti e tutte le migliorie che apportiamo sono sempre volte
a migliorarne l’interazione. Se poi, sbagliamo, abbiamo già
dimostrato in passato che abbiamo l’umiltà di fare un passo
indietro.
Siete la Cnn del nuovo secolo? Facebook e Twitter sono
stati al centro delle informazioni sulle rivolte nei Paesi arabi.
Internet ha soppiantato la Tv?
Se guardiamo ai numeri, potremmo dire che ci stiamo avvicinando.
Quel che conta, però, è il contesto: dove ti trovi, il momento
della giornata, l’apparato di cui disponi. A seconda dei casi, un
media è più adatto degli altri. Credo più a una integrazione tra
i diversi mezzi che all’affermarsi di uno solo a scapito degli
altri. Ad esempio, i nuovi televisori si possono collegare ad
Internet: sono Tv e Internet a seconda di come vengono usati.
Il video di Luca e Paolo a Sanremo su Youtube è stato
visto oltre un milione di volte. Se avesse uno spot iniziale,
perché non dovrebbe costare un decimo di uno spazio in prime time
su Rai 1?
Perché no? È un problema di maturità del mercato, in termini di
investimenti complessivi e di costo per contatto. Guardando
ottimisticamente al futuro, le aziende stanno capendo sempre di
più il mezzo ed aumentano di conseguenza la parte di budget
dedicata ad Internet. Negli ultimi due anni, ma potrei dire ultimi
tre mesi, ho visto investire aziende che non lo avevano mai fatto
prima se non in maniera episodica. Nel nostro caso, abbiamo avuto
clienti del largo consumo come Ferrarelle, Danone e Coca Cola che
vedono nei nostri 12 milioni di utenti quotidiani un pubblico
importante da raggiungere.
Però sembra che l’efficacia di Facebook rispetto ad
altri mezzi digitali sia inferiore. Come pensate di riuscire a
monetizzare meglio l’enorme base di utenti che
avete?
Storicamente, il fatturato pubblicitario è sempre cresciuto dopo
la crescita dell’audience; trovo quindi naturale che ci sia
ancora molta strada da fare. Detto ciò, soprattutto a livello
locale, siamo più focalizzati sul brand advertising che non sulle
performance, usando formati non standard, poco intrusivi, ben
percepiti dagli utenti, capaci di creare “engagement”.
Spendiamo molto tempo a spiegare agli inserzionisti quali sono le
possibilità di utilizzo della piattaforma Facebook per campagne
sia di massa sia estremamente mirate e come misurare a valle,
attraverso Nielsen, brand awareness, propensione all’acquisto o
ricordo del messaggio.
Ciò non toglie la percezione di Facebook come un mondo
isolato. Per esempio la search “sociale” di Google funziona per
Twitter ma non Facebook. Nel mondo digitale l’apertura è sempre
stato un valore vincente, perché questa scelta?
La percezione che vogliamo tenere la gente su Facebook è da
smitizzare. Per esempio, un link postato su Facebook da un utente,
non fa altro che mandare altri utenti all’esterno. In Uk il
traffico generato dall’insieme dei social media ha superato
quello del search. Ci sono i social plugin che permettono a siti
terzi di ospitare pezzi di Facebook, senza portare traffico a noi.
Il Corriere della Sera usa un oggetto per aumentare la visibilità
degli articoli più segnalati indicando anche se sono piaciuti ai
propri amici, generando quel passaparola che alla fine agevola il
giornale. La nostra piattaforma è decisamente aperta e ben
documentata per permettere a tutti di creare valore attraverso
l’interazione sociale dei propri utenti.
L’innovazione in Italia è asfittica e nessuna start up
italiana è leader a livello mondiale o europeo.
Conosco alcune realtà che hanno un certo successo anche
all’estero. Comunque l’Italia ha un problema di dimensioni.
Siamo una delle prime economie al mondo ma viviamo sempre nello
spirito da piccola-media impresa con capacità manageriali
limitate. Il concetto di internazionalità non è così sviluppato
per permetterci poi di “scalare”. È anche un problema di
cultura se non di Dna: banalmente all’estero tutti parlano
correntemente l’inglese, mentre da noi è ancora poco praticato.