Per la televisione tradizionale la regola di base è molto chiara, soprattutto nei programmi per bambini, giudicati più meritevoli di protezione perché meno difesi dagli spot: la pubblicità comincia quando il programma si interrompe. Su Internet, però, è tutta un’altra storia.
Se ne stanno accorgendo, spiega Bloomberg, Google e gli altri. Sui social ma soprattutto sui canali di condivisione di contenuti come YouTube (di Alphabet–Google) e Instagram (di Facebook) infatti gira di tutto. Giovani e giovanissimi influencer, spesso più che minorenni, si spostano lungo una linea quasi impossibile da definire di pubblicità e spettacolo. Senza dichiarare cosa sia l’una e cosa sia l’altra. E soprattutto senza che venga rispettata nessuna di quelle leggei che sempre più spesso i legislatori di mezzo mondo stanno cercando di imporre.
Secondo Bloomberg, ad esempio, la giovane influencer Siwa “racchiude in sé molte delle cose che hanno reso YouTube il sito di video più visto al mondo. Balla, canta e urla eccitata verso la telecamera, attirando milioni di telespettatori, soprattutto ragazze. Tuttavia la quattordicenne baby-infliencer sottolinea anche come il successo di YouTube con i bambini abbia creato un campo minato etico e forse anche legale per il suo proprietario, Google“.
Il problema è la pubblicità, come spiega l’agenzia di informazione americana: “Oltre a girare video eccentrici, Siwa sigla contratti di sponsorizzazione e vende due linee di abbigliamento di marca tramite Target, il secondo più grande rivenditore degli Stati Uniti. Quando pubblica clip dagli store della società, crea contenuti difficili da distinguere dalla pubblicità e che probabilmente vengono guardati da centinaia di migliaia di bambini impressionabili”.
Da quando è stato fondato nel 2005, YouTube ha operato al di fuori delle regole della pubblicità sulla televisione tradizionale. Ma il sito è diventato così grande e influente che i giorni della regolamentazione “leggera” potrebbero presto finire. La programmazione per bambini è quella in cui è più probabile che scattino le sanzioni, secondo Bloomberg. Il problema con i contenuti sponsorizzati è che non è sempre chiaro cos’è un annuncio. I bambini sono particolarmente vulnerabili all’essere manipolati da clip a pagamento mascherati come contenuti legittimi. In TV, le regole di base sono più chiare: gli annunci vengono quando lo spettacolo fa una pausa. Su YouTube, no.
“I creatori di contenuti di YouTube sono responsabili di garantire che i loro contenuti siano conformi alle leggi, ai regolamenti e alle linee guida della community di YouTube, inclusi i posizionamenti di prodotti a pagamento”, scrive YouTube in una nota pubblicata da Bloomberg. “Se viene rilevato che i contenuti violano queste norme, adottiamo provvedimenti che possono includere la rimozione di contenuti”.
Ma non sempre è così. E anzi, nel mare di milioni di “pezzetti di video”, che spesso sfuggono a qualsiasi controllo o analisi preventiva, automatica o no, c’è molto che sarebbe vietato in televisione. E non per una questione di cattivo gusto o scarsa qualità.
Alcuni creatori di video sono riluttanti a rivelare chiaramente che i loro video di YouTube sono sponsorizzati. Kristine Pack gestisce “Family Fun Pack”, un canale con circa 8 milioni di abbonati che pubblica clip sponsorizzate. Dice che alcuni dei principali inserzionisti richiedono questo tipo di pubblicazione informativa – un testo gigante “contenuto sponsorizzato” che scorre sul video – che finisce per allontanare gli spettatori. “Non vorrei nemmeno guardare quel video – ha detto Pack a proposito di una clip che ha realizzato con i suoi figli – È letteralmente soltanto pubblicità”. Pack sottolinea che rivela sempre contenuti a pagamento.
Per gli spettatori, capire quando un video attraversa la linea del marketing non è sempre facile. Due settimane prima della visita a Target, lo scorso febbraio, Siwa ha pubblicato un video in cui portava il fratello minore a fare shopping a una filiale della catena. Siwa pubblica anche video di acquisto in altri luoghi in cui vengono venduti i suoi vestiti, inclusi i negozi Walmart. Le clip non sono contrassegnate come annunci.
Uno dei modi con i quali YouTube finora è riuscito ad evitare le normative per la pubblicità visibile ai bambini è il divieto, facilmente aggirabile, di attivazione di un account per chi ha meno di 13 anni. Ma basta mentire e il sistema parte. Oppure basta che i genitori lascino i figli davanti al computer o al televisore smart – le moderne baby sitter casalinghe – per rendere inutile questo tipo di divieto.
YouTube ha provato a risolvere questo problema nel 2015, quando ha lanciato YouTube Kids, un’app mobile per gli spettatori di età inferiore ai 13 anni che richiede il consenso dei genitori. L’iniziativa ha evidenziato quanto sia difficile per YouTube monitorare e filtrare tutti i video caricati sul suo servizio. I gruppi di difesa dei minori e dei consumatori americani hanno detto con un esposto alla Federal Trade Commission che l’app YouTube Kids conteneva contenuti inappropriati, tra cui un linguaggio sessuale esplicito e battute sulla pedofilia. Se non altro, il problema è peggiorato da allora.
Un gruppo di bambini e gruppi di consumatori ha affermato in aprile che YouTube è utilizzato da oltre l’80% dei bambini statunitensi tra i 6 e i 12 anni. Google raccoglie dati personali su questi ragazzi e ricava “profitti significativi” dagli annunci che li hanno indirizzati – scrive Bloomberg – senza prima fornire un avviso diretto ai genitori e ottenere il consenso come richiesto dalla legge sulla protezione della privacy online dei bambini, o COPPA. Il gruppo di consumatori ha quindi chiesto alla FTC di indagare al riguardo.
YouTube, scrive Bloomberg, ha evitato di rimuovere i contenuti per bambini dal suo sito web principale e di spostarli semplicemente nell’app Kids. Il motivo potrebbe essere nel numero degli spettatori. L’app ha circa 18 milioni di visitatori mensili, secondo una persone che conoscono i numeri dell’azienda. YouTube non ha voluto commentare, sostiene Bloomberg. Google ha recentemente informato gli investitori che YouTube nel suo insieme registra circa due miliardi di utenti registrati mensilmente.
