L’85% degli acquirenti digitali italiani effettua, in media, almeno un acquisto online al mese, un valore più alto di 5 punti percentuali rispetto a quello registrato nel 2019. L’86,7% degli intervistati ha fatto una o più ricerche online sui prodotti prima di comprarli in un negozio fisico e il prodotto più ricercato sul web è, in assoluto, lo smartphone.
Lo afferma Idealo, che come ogni anno ha analizzato i dati relativi alle ricerche effettuate sul proprio portale, i prodotti più desiderati online, i profili demografici degli utenti più attivi nello shopping online e tutte le tendenze legate all’e-commerce, delineando così un identikit del consumatore digitale e una mappatura del comportamento d’acquisto online degli italiani che utilizzano la comparazione prezzi.
Il report analizza le intenzioni di acquisto di circa 72 milioni di visite web mensili (dati SimilarWeb per il periodo compreso tra settembre 2020 e febbraio 2021), registrate sui sei portali nazionali di Idealo (Italia, Germania, Francia, Spagna, Regno Unito e Austria) e i risultati di due sondaggi commissionati da idealo nel giugno 2020 e nel febbraio 2021 a Kantar – uno dei principali fornitori mondiali di soluzioni relative al campionamento e alle ricerche di mercato. Le indagini demografiche hanno coinvolto ogni volta oltre 1500 consumatori digitali italiani, il campione oggetto di studio è rappresentativo unicamente della popolazione attiva sul web ed è stratificato in base alle variabili demografiche: età, genere, livello di istruzione e regione.
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Elettronica e moda: i settori trainanti dell’e-commerce italiano
Secondo la ricerca, il mercato digitale italiano è chiaramente dominato dagli acquirenti abituali: 5 su 6 acquistano online almeno una volta al mese, ovvero il 61,1% del campione, a cui va aggiunta la percentuale del 23,9%, che rappresenta coloro che acquistano almeno una volta a settimana (acquirenti intensivi). Il 15,0% degli intervistati, infine, ha dichiarato di fare shopping online una volta ogni trimestre o meno (acquirenti sporadici).
Più della metà dei consumatori digitali italiani fa una comparazione dei prezzi e acquista online un prodotto di elettronica e, sulla base dell’andamento delle intenzioni di acquisto (score da 0 a 100) registrate sul portale italiano di idealo, nel 2020 gli articoli di elettronica sono stati i più cercati (score 100,0).
Seguono la moda & accessori (44,9), arredamento & giardino (37,8), sport & outdoor (28,2), salute, bellezza & drogheria (27,9), bambini & neonati (17,3), auto & moto (16,7), giocattoli & gaming (15,0), mangiare & bere (3,8) e prodotti per animali (1,5).
Entrando più nel dettaglio, i dieci prodotti più cercati online in Italia nel 2020 sono stati: smartphone (100,0), sneakers (53,0), televisori (28,7), smartwatch (23,2), scarpe da corsa (21,1), notebook (19,6), console di gioco (15,8), cuffie (15,4), tablet (15,4) e frigoriferi (14,1).
Nel 2020 i prodotti sui quali, acquistando nel periodo più conveniente, si è potuto risparmiare di più nell’arco di un anno sono stati: disinfettanti (-49,7%), tablet (-40,4%), stampanti multifunzione (-32,2%), notebook (-21,7%), televisori (-21,5%), aspirapolvere (-21,3%), smartwatch (-18,5%), console di gioco (-16,8%), frigoriferi (-16,4%) e avvitatori (-14,8%).
L’e-commerce ai tempi della pandemia
Il 2020 è stato un anno molto particolare a causa della pandemia da Covid-19 che ha stravolto, tra le tante, anche le nostre abitudini digitali e di acquisto online. Molto interessanti, per questo motivo, sono i dati relativi alla crescita dell’interesse online per alcune categorie sul portale italiano di idealo rispetto al 2019. Le macrocategorie con la maggiore crescita di interesse online sono state: arredamento & giardino (+190,5%), drogheria & salute (+164,7%), mangiare & bere (+159,2%), prodotti per animali (+116,5%), elettronica (+96,7%), sport & outdoor (+96,3%), bambini & neonati (+91,5%), giocattoli & gaming (+88,7%), auto & moto (+83,6%), salute & bellezza (+80,8%) e moda & accessori (+72,7%).
Anche se nel 2020 i consumatori digitali italiani hanno cercato e confrontato principalmente i prezzi di smartphone e di prodotti legati all‘elettronica di consumo, la pandemia di Covid-19 ha reso “popolari” nuovi prodotti come ad esempio i gel disinfettanti.
Altri prodotti, principalmente quelli legati ai viaggi e allo sport outdoor, hanno subito forti cali di interesse online nel 2020, conformemente alla necessità di ridurre i contatti con l’esterno dettata dalla pandemia. Per esempio: scarpe da sport (-40,2%), catene da neve (-38,0%), seggiolini auto per bambini (-37,6%) e valigie (-35,1%).
Ricerche online prima dell’acquisto fisico e viceversa
Relativamente al “come” si è acquistato nell’anno della pandemia, il sondaggio commissionato da idealo a febbraio 2021 ha mostrato che l’86,7% degli intervistati ha fatto una o più ricerche online sui prodotti prima di comprarli in un negozio fisico. In particolare, gli utenti hanno confrontato i prezzi per le seguenti tipologie di prodotto: Elettronica (64,3%), Scarpe & Sneakers (41,3%) e Moda & Accessori (40,9%).
Il 72,6% di coloro che hanno partecipato al sondaggio ha visitato (o visita ancora adesso) un negozio fisico per esaminare i prodotti prima di acquistarli online. In particolare, questa abitudine di acquisto è riconducibile alle categorie di prodotti che, o per il costo elevato o perché legati a taglie e gusti, si preferisce vedere e provare prima dell’acquisto, come da esempio elettronica (52,9%), scarpe & sneakers (45,3%), moda & accessori (38,0%), prodotti per la bellezza & profumi (21,0%), sports & outdoor (20,4%).
Tra coloro che visitavano i negozi fisici prima di acquistare online, a un anno dall’inizio delle restrizioni il 25,8% ha dichiarato di comprare direttamente online, senza sfruttare la vetrina offerta dagli store fisici. Il 56,1% ha invece ridotto questa abitudine mentre il 18,1% continua a provare i prodotti nel mondo “reale” prima di acquistarli online.
Infine, la pandemia ha spinto il 59,0% degli italiani a comprare di più online rispetto a prima, il 52,8% degli intervistati ha dichiarato di aver comprato prodotti online che in passato erano stati acquistati raramente o mai e il 16,3%, ha dichiarato di aver fatto un acquisto online per la prima volta.
Per quanto riguarda il 2021, il 34,5% degli utenti comprerà online ancora di più rispetto al 2020 mentre il 58,4% allo stesso modo. Solo il 7,0% prevede di ridurre gli acquisti tramite e-commerce.
Il consumatore digitale italiano: uomo fra i 35 e i 44 anni, crescono gli over-65
Il consumatore digitale italiano nel 2020 è tipicamente uomo (64,1% degli utenti) e una persona con un’età compresa tra i 35 e i 44 anni (25,0%). Due consumatori italiani su tre utilizzano lo smartphone per lo shopping online e per la comparazione prezzi. Inoltre, nel 77,3% dei casi viene utilizzato un dispositivo mobile Android.
Gli over-65, pur non essendo nativi digitali e rappresentando la percentuale minore (l’8,7% di tutti i visitatori di idealo Italia), hanno comunque, nel 2020, comparato i prezzi in media ogni giorno per il 68,8% in più rispetto all’anno precedente. L’avvicinamento al mondo dell’e-commerce da parte degli over-65 nel corso del 2020 è stato anche incentivato dalla necessità di superare l’isolamento fisico e sociale dovuto alla pandemia, inducendoli a riscoprire le nuove tecnologie e favorendone l’inclusione digitale.
Nel 2020, infine, molti italiani, grazie alla comparazione, hanno potuto acquistare a prezzi particolarmente vantaggiosi presso marketplace o e-shop italiani che possono offrire veri e propri affari perché specializzati in un determinato settore o perché in grado di attivare particolari campagne promozionali. Il 68% di chi acquista online, infatti, ha dichiarato di essere disponibile ad acquistare presso un negozio online meno noto piuttosto che presso i big player se è possibile risparmiare.
“Il 2020 è stato un anno di grandi cambiamenti, purtroppo resi necessari dalla pandemia – ha dichiarato Filippo Dattola, Country manager per l’Italia di Idealo -. Per il mondo dell’e-commerce si è trattato di un momento storico che ha dato una spinta importantissima a un’industria già in crescita. Ne hanno soprattutto approfittato categorie merceologiche che in passato erano meno sviluppate sul mercato e-commerce, come per esempio quella del “mangiare & bere”. Dalla nostra analisi risulta confortante notare come il consumatore digitale italiano sia ormai un utente decisamente consapevole mentre gli e-shop italiani sono riusciti a superare un difficile 2020 arrivando a proporre in un caso su tre un prezzo più competitivo dei cosiddetti big player. Seppur ancora in ritardo rispetto ai principali mercati europei, quello dell’e-commerce italiano mostra una vivacità interessante e con tassi di crescita tra i più alti in Europa nei settori arredamento & giardino, drogheria & salute, mangiare & bere e prodotti per animali. Il biennio 2021-22 sarà un momento chiave per le Pmi italiane per recuperare un gap importante, creato negli ultimi anni dai big player dell’e-commerce internazionale”.
