L’e-commerce fa bene all’Europa. E all’Italia. Aumenta le vendite per i negozi fisici, apre spazi al business per i negozi pure-play dell’online, crea occupazione e riduce l’inquinamento nelle città, perché, nonostante la moltiplicazione delle consegne a domicilio, si abbatte l’utilizzo dell’auto privata. È quanto conclude lo studio indipendente realizzato da Oliver Wyman e commissionato da Amazon.
Nell’ultimo ventennio il retail in Europa ha affrontato due mutamenti sostanziali, osserva lo studio: dal 2000 c’è stata la riorganizzazione del settore, dai rivenditori indipendenti alla distribuzione organizzata, poi è seguita l’espansione dell’e-commerce. Questa recente trasformazione, accelerata dalla crisi del Covid-19, sta evolvendo verso varie tipologie di retail omnichannel.
Lo studio è stato condotto in otto Paesi europei, Italia, Francia, Germania, Paesi Bassi, Polonia, Spagna, Svezia e Uk. La crescita e i benefici dell’e-commerce sono comuni a tutti i mercati, anche se le velocità di sviluppo sono diverse. Ma in tutti in Paesi la crisi del Covid-19 ha intensificato il ricorso alle vendite online: tra il 2019 e il 2020 l’incremento delle vendite su Internet si è triplicato rispetto al biennio 2018-19.
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Indice degli argomenti
L’e-commerce cresce del 15% ed è l’11% delle vendite totali
Negli otto Paesi europei analizzati si registra in media un aumento delle vendite offline. L’e-commerce si espande più rapidamente. Rappresenta tuttora solo l’11% (251 miliardi di euro) delle vendite totali, ma è in aumento rispetto al 4% (73 miliardi di euro) del 2010. Dal 2010 al 2019 le vendite al dettaglio complessive, ossia la somma delle vendite online e nei punti vendita fisici, sono aumentate del 2% annuo, totalizzando 2.189 miliardi di euro.
Grazie a un’espansione al ritmo del 15% annuo, l’e-commerce ha rappresentato il 50% dell’incremento totale delle vendite al dettaglio dal 2010 al 2019 (174 miliardi di euro). Nei Paesi esaminati la penetrazione dell’e-commerce non è stata uniforme, con variazioni dal 5 al 20 per cento delle vendite al dettaglio complessive. Tuttavia, le categorie in cui la penetrazione è maggiore sono generalmente le stesse in tutti i Paesi analizzati (hobby e tempo libero, elettronica, moda).
In Italia crescono i retailer organizzati e i negozi online
L’Italia si distingue dagli altri Paesi nella sua evoluzione verso la distribuzione organizzata. Siamo ancora in una fase iniziale, dice lo studio, e le vendite sono rimaste piatte nel periodo 2010-2019. Ma la struttura del mercato è cambiata: il retail fisico non organizzato aveva uno share del 42% nel 2010 e contava 15 negozi per ogni 1000 abitanti. Le vendite in questo segmento sono scese a un tasso annuale dell’1,5%, pari a 20 miliardi di euro persi nel 2010-2019.
Nello stesso periodo la distribuzione fisica organizzata ha visto crescere le sue vendite offline di circa 14 miliardi di euro e ha aumentato la sua quota di mercato, dal 42% al 48% del totale delle vendite fisiche. Inoltre, le vendite online di questi negozi sono cresciute di 3 miliardi di euro. Le vendite dei retailer presenti solo online sono cresciute di 13 miliardi di euro nel 2010-2019. In pratica, ad acquisire terreno sono sia i negozi online che quelli fisici organizzati con una presenza sul web, a scapito dei retailer non organizzati.
In Italia l’espansione della distribuzione organizzata avviene in proporzione al retail fisico, mentre nell’Europa settentrionale (Francia, Germania, Paesi Bassi e Regno Unito) la sua crescita lenta o addirittura inesistente indica come in questi Paesi la trasformazione abbia già quasi completato il suo corso.
L’importanza del canale online
Su scala europea le vendite online della distribuzione fisica non organizzata aumentano più di quelle dei concorrenti che lavorano solo offline. Il 52% della distribuzione non organizzata francese e tedesca attiva online mostra un aumento del fatturato, rispetto al 39% per cento dei negozi che vendono solo offline. I principali vantaggi della vendita online sono l’aumento dei ricavi e la maggiore affluenza nei negozi.
La distribuzione fisica non organizzata si serve del canale online più frequentemente nei paesi in cui la penetrazione dell’e-commerce è relativamente alta: fino al 25% della distribuzione non organizzata in Germania e nel Regno Unito e al 48% nei Paesi Bassi offre vendite online. Invece in Italia e Francia vendono online rispettivamente solo il 10% e il 16% dei retailer.
Un futuro omnichannel
Tra un decennio le vendite offline rappresenteranno ancora almeno due terzi del
totale — considerando percentuali di crescita dell’e-commerce tra il 10 e il 15 per cento. Le demarcazioni tra vendite online e offline, e tra beni e servizi, tenderanno ad attenuarsi via via che gli acquisti omnichannel aumenteranno e assumeranno nuove forme. Si affermeranno nuove tendenze, dal commercio social al retail sostenibile.
Nei prossimi anni si consolideranno anche gli acquisti online di beni alimentari, un segmento cresciuto enormemente nel 2020 per effetto dei lockdown. Si tratta di uno dei maggiori cambiamenti innescati dalla pandemia sul comportamento dei consumatori e destinato a confermarsi come trend. La percentuale di consumatori che dice che passerà stabilmente all’acquisto online di generi alimentari è più alta in Italia, ben l’11%. La quota più bassa è in Germania (2%).
Dall’e-commerce più lavoro, meno inquinamento
Dal 2008 al 2018 negli otto Paesi analizzati l’occupazione diretta legata al retail è aumentata di 1,3 milioni di unità, di cui circa 300.000 nell’e-commerce e 1 milione nel retail fisico. Inoltre, un posto di lavoro diretto nell’e-commerce ne comporta 1,2 indiretti nella lavorazione e nelle consegne. Invece, un posto di lavoro diretto nel retail fisico ne comporta 0,2 indiretti.
Lo studio indica anche che il retail offline non alimentare produce da 1,5 a 2,9 volte più CO2e dell’e-commerce. Le consegne dell’e-commerce ai consumatori generano lo 0,5% del traffico totale nelle aree urbane; il retail fisico genera l’11%. Questi dati si basano su analisi effettuate a Parigi, Berlino e Londra. Le consegne dell’e-commerce sostituiscono i tragitti in automobile dei consumatori ai negozi, evitando complessivamente da 4 a 9 volte il traffico che questi viaggi produrrebbero.
Questo studio presenta i risultati di un’indagine indipendente condotta da Oliver Wyman in collaborazione con il Logistics advisory experts (Lae), uno spin-off dell’Institute of Supply chain management of St Gallen University. L’indagine, commissionata da Amazon, è durata dodici settimane. L’analisi si basa su statistiche ufficiali disponibili fino al 2019 (salvo diversa indicazione) e su dati di dominio pubblico. I dati sui comportamenti dei consumatori provengono da sondaggi svolti in esclusiva nel 2020 da Oliver Wyman in vari Paesi europei (Francia, Regno Unito, Germania, Italia e Spagna).
