Con l’approvazione delle Linee Guida e del Codice di Condotta da parte dell’Agcom lo scorso 23 luglio 2025, si chiude un importante capitolo nel percorso di regolamentazione dell’influencer marketing, avviato a gennaio 2024.
Dopo mesi di consultazioni pubbliche e lavori del Tavolo Tecnico – che ha coinvolto associazioni di influencer, rappresentanti delle piattaforme social e video, brand e associazioni dei consumatori – l’Autorità ha adottato un testo definitivo che impone nuovi obblighi, rafforza la vigilanza e introduce sanzioni più severe per queste figure.
Agcom assume ufficialmente un ruolo di controllo accanto ad Agcm e Iap, completando così il quadro delle autorità chiamate a vigilare su un settore in costante evoluzione.
Le nuove regole partono dal riconoscimento che gli influencer, pur non essendo i tradizionali destinatari del Testo unico sui servizi di media audiovisivi (Tusma), hanno una responsabilità editoriale analoga a quella degli altri fornitori di servizi media per la produzione e diffusione di contenuti audiovisivi online.
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Chi sono gli influencer rilevanti secondo il nuovo regolamento Agcom
Il nuovo sistema normativo distingue tra influencer “rilevanti” e “non rilevanti”, limitando l’applicazione delle disposizioni più stringenti ai primi. Sono considerati “rilevanti” i soggetti con almeno 500.000 follower su una piattaforma o 1 milione di visualizzazioni medie mensili. I requisiti valgono anche per gli influencer virtuali, ovvero soggetti digitali creati tramite grafica 3D o intelligenza artificiale, ai quali sono estesi gli stessi obblighi normativi.
Verrà istituito un elenco ufficiale Agcom, gestito da un organismo terzo e aggiornato periodicamente. Gli influencer rilevanti dovranno iscriversi entro sei mesi dalla pubblicazione del Codice. È possibile anche l’iscrizione volontaria da parte di chi non raggiunge ancora i requisiti, ma desidera sottoporsi alle regole.
Le responsabilità editoriali degli influencer secondo il Tusma
Agli influencer rilevanti si applicano specifiche disposizioni del Tusma, tra cui quelle in materia di tutela dei minori, contrasto all’hate speech e libertà di espressione.
Particolarmente stringenti sono i divieti volti a proteggere i minori da contenuti potenzialmente dannosi per il loro sviluppo fisico, mentale o morale, imponendo agli influencer il divieto di pubblicare materiali lesivi. È inoltre fatto obbligo di non ledere il decoro o la reputazione dei minori presenti nei contenuti.
È vietato anche sfruttare la credulità degli utenti o manipolarne la fiducia: ad esempio, l’uso di filtri o app che alterano la realtà sarà consentito solo se chiaramente dichiarato, tramite hashtag dedicati (come #filtri) o avvertenze come “video modificato”.
Obblighi di trasparenza per gli influencer
Grande attenzione è riservata alla trasparenza e riconoscibilità dei contenuti pubblicitari. In merito, è importante evidenziare che si recepisce integralmente la Digital Chart dello Iap. Il riferimento espresso conferma un approccio co-regolatorio che punta alla convergenza tra le diverse fonti normative, garantendo agli operatori maggiore certezza del diritto. Il riconoscimento del valore della Digital Chart conferma una prassi collaborativa che può rendere più efficace l’applicazione delle regole.
Iscrizione all’elenco Agcom e nuovi obblighi per gli influencer
È poi ora richiesto che gli influencer rilevanti, nei propri profili, indichino nome e cognome (o ragione sociale/marchio in caso di persone giuridiche) e specifichino l’appartenenza all’elenco Agcom, con la menzione di “Virtual Influencer”, ove applicabile.
Gli obblighi per i brand che collaborano con gli influencer
Il percorso di adeguamento non sarà semplice, soprattutto per chi opera senza strutture organizzative alle spalle. Gli influencer dovranno dotarsi di strumenti interni per garantire il rispetto delle nuove regole e affrontare i relativi rischi. Anche i brand saranno chiamati a rivedere le modalità di collaborazione, investendo su policy interne, contratti più strutturati e sistemi di controllo dei contenuti pubblicati in partnership con gli influencer.
Sanzioni e misure di enforcement
Per gli influencer non rilevanti, restano in vigore gli articoli 41 e 42 del Tusma, che legittimano l’Agcom a intervenire a tutela dei minori e dei diritti fondamentali. A questi si aggiungono, naturalmente, le disposizioni del Codice del Consumo e della Digital Chart, che si applicano a chiunque realizzi contenuti pubblicitari, indipendentemente dalla notorietà.
Le sanzioni previste possono arrivare fino a 250.000 euro, ed essere estese a 600.000 euro nei casi più gravi, in particolare quando sia leso l’interesse dei minori. Le sanzioni saranno commisurate alla gravità della violazione e all’eventuale condotta correttiva adottata.
Un passo concreto verso un ecosistema digitale più affidabile
In definitiva, il nuovo Codice e le Linee Guida rappresentano un passo concreto verso un ecosistema digitale più affidabile, trasparente e sicuro, a tutela degli utenti anche più deboli e nell’interesse di chi, nel rispetto delle regole, vuole investire responsabilmente nell’influencer marketing.
