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La televisione e l’ecosistema digitale
La televisione, media universale e pervasivo nel mondo analogico, si trova oggi ad affrontare una fase di continuo profondo cambiamento collegata alla trasformazione digitale, che ha investito tutti i settori dell’economia e della società.
La grande domanda che ci si pone oggi è se i modelli di comunicazione e di consumo, che hanno avuto in passato un impatto così forte nei comportamenti, nelle abitudini e nella vita delle persone, siano essi utenti/consumatori o cittadini, riescano ancora a trovare una loro collocazione a fronte dei grandi processi d’innovazione appena delineati.
In altri termini, il peso della “televisione” è destinato a ridursi all’interno del più ampio ecosistema digitale o può continuare a essere protagonista, come lo è stata per decenni nel mondo analogico?
Il XVII Rapporto ITMedia Consulting” Il mercato Tv in Italia 2023-2025. Di doman non v’è certezza”, in uscita il 6 dicembre prende atto di questa difficile transizione che sradica le certezze del passato e prospetta un futuro che non può più essere circoscritto negli ormai angusti confini della tradizionale Tv lineare, ma anche, e questa è la più importante novità, in quella apparentemente inarrestabile del video-streaming e dei servizi alla domanda.
Infatti se andiamo ad analizzare in rapida sintesi i numeri di questo fondamentale Rapporto, emergono elementi molto significativi che mostrano un mercato ormai maturo e che fa sempre più fatica a crescere.
Scatta l’ora della broadband Tv
Il mercato nel 2023 crescerà infatti in termini nominali dell’1,5%, in un anno peraltro caratterizzato da alta inflazione, e dunque negativo in termini reali. La pay-Tv, ormai al termine dell’ampio processo di ricomposizione tra pay-Tv tradizionale e Vod, cresce del 2,6%, mentre la pubblicità chiude con un +0,7%.
In un contesto che rimane di marcata trasformazione, nel periodo 2023-2025 il fenomeno è destinato a consolidarsi, con la Broadband Tv (fisso) che raggiungerà 13,2 milioni di abitazioni nel 2025, più della metà delle abitazioni Tv.
La pay-Tv consolida lo storico sorpasso sulla Tv in chiaro effettuato nel 2020 passando dal 59% del 2023 al 61% del totale abitazioni Tv nel 2025. Nel periodo 2023-2025 il mercato si conferma sostanzialmente stabile, con una crescita media annua dello 0,5%, un po’ più sensibile nel 2025.
La pubblicità ritorna a crescere leggermente (+0,9%), grazie all’online che sopperisce al calo del broadcast (generalista e tematici), agli stessi livelli della pay-Tv, (+0,9%), che ha raggiunto la maturità anche nella componente pay (Svod) del video streaming.
Sky, Mediaset e Rai si divideranno il 70% del mercato televisivo totale nel 2025, rimanendo dominanti vista la minore crescita rispetto al passato prevista per gli Altri Operatori, che si attesteranno al 30% del totale.
Sky, nel periodo, continuerà la sua flessione (-2,6%), anche se a livelli ampiamente inferiori rispetto al recente passato (flessione media superiore al 10% negli ultimi due anni), lasciando ancora la leadership, conquistata nel 2021, a Rai (27%) e verrà raggiunta da Mediaset, stabile o in leggera crescita, grazie ai maggiori investimenti nella pubblicità online e del modello ibrido Dtt/BB.
Nella pubblicità Mediaset, in leggera crescita, rimarrà ampiamente il principale operatore, con il 58% del totale risorse, 2 punti in più rispetto al 2022. Nella pay-Tv Sky rimane leader, pur riducendo ulteriormente la sua quota di mercato, passando dal 50% del 2022 al 43% del 2025, in conseguenza del passaggio dei servizi pay allo streaming, dominato dagli operatori globali.
Gli Altri Operatori (Netflix, Disney, Amazon, Discovery, ecc..) non crescono più in doppia cifra come in passato e rallentano dunque la loro corsa (Cagr +4,7%). In questo contesto un ulteriore elemento di novità è rappresentato dal fatto che a pubblicità che cresce di più rispetto alla pay-Tv.
Tv connessa e adv online le nuove frontiere
Si tratta in qualche modo di un cambio di paradigma perché sull’onda del boom registrato nell’emergenza Covid-19, anche grazie allo sviluppo dei contenuti sportivi sulla banda larga che ha favorito la diffusione di offerte in streaming sempre più ampie e attraenti, si sono affermati dunque nuovi operatori e nuove modalità di consumo.
Nei prossimi tre anni sarà proprio la pubblicità il fattore nuovo e più dinamico di crescita, ad un tasso superiore a quello dei ricavi da abbonamento.
In questo modo i rapporti di forza dapprima si consolideranno, poi è prevedibile che la componente pubblicitaria possa riprendere a svolgere un ruolo chiave in questo segmento come lo è stata inizialmente fino alla nascita dei servizi in streaming a pagamento (Svod in particolare): va ricordato infatti come ancora nel 2018 la pubblicità rappresentava la quota maggioritaria dei ricavi, laddove i servizi a pagamento in appena due anni avevano raggiunto oltre il 70% del totale. Nel prossimo triennio la situazione si stabilizzerà ma già a partire dal 2025 ITMedia Consulting prevede una prima riduzione della componente a pagamento, tendenza destinata probabilmente ad aumentare negli anni successivi.
Si possono dunque individuare due importanti tendenze: da un lato lo sviluppo della Tv connessa e della pubblicità online collegata anche all’ibridazione dei modelli di business.
Dall’altro, e in prospettiva forse ancor più significativo, la compresenza nel nuovo ecosistema digitale delle video sharing platform (come YouTube, TikTok…) che proponendo un’offerta di contenuti personalizzata per ogni utente grazie anche agli strumenti di IA generativa e in considerazione del target di riferimento, rappresentano un potente strumento di influencer marketing e drenano una larga fetta di risorse della pubblicità online.
A ciò si aggiunge il settore dei videogiochi (anch’esso fuori dall’ambito dei servizi audiovisivi) che, insieme alla pubblicità online, ha registrato i più alti tassi di crescita nell’intero comparto dell’intrattenimento e media. I videogiochi, infatti, assumono caratteristiche sempre più simili alla produzione dei contenuti audiovisivi anche in termini di percezione da parte degli utenti che utilizzano analoghe modalità di consumo.
In mezzo a tutti questi epocali cambiamenti, l’unica certezza che emerge anche dal Rapporto ITMedia Consulting di quest’anno è che il settore si appresta a vivere una delle fasi più delicate ed incerte della sua ormai secolare storia.
