Turning Digital: attention is the new currency è il titolo del XXIII rapporto annuale ITMedia Consulting in uscita il 28 ottobre. Come ogni anno, da 23 anni ormai, la società di ricerca sui media fa il punto sullo stato della televisione in Europa – i 17 Paesi dell’Europa Occidentale che includono UE, Regno Unito, Svizzera e Norvegia – e sulle principali tendenze in atto.
Il rapporto di quest’ anno presenta elementi di indubbio interesse, poiché conferma da un lato le tendenze emerse negli ultimi anni, soprattutto a partire dal Covid e dall’altro però fa intravvedere ulteriori possibili trasformazioni, alla luce degli elementi di novità emersi nel corso dell’ultimo anno.
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Segnali di ripresa del mercato tv
Da questo punto di vista il 2024 mostra chiari segnali di ripresa, con il mercato TV che nel suo complesso cresce del 3,7% sul 2023 in valori assoluti, ma anche in temini reali (inclusa l’inflazione) con un incremento che è comunque positivo, per la prima volta dal 2021, +1,3%.
Mentre negli ultimi anni a guidare la crescita era stata soprattutto se non unicamente la pay tv, lo scorso anno la pubblicità ha contribuito in egual misura, attestandosi a un +4,5% (mentre il canone è cresciuto meno dell’1%).
Sulla prima vanno a influire soprattutto i risultati dei servizi streaming (SVOD), in particolare quelli sportivi, che dal 2020 vanno a compensare gli andamenti negativi della pay tv lineare, con ricavi stagnanti se non in flessione. Rimangono stabili invece quelli dei servizi a pagamento SVOD come Netflix e soci, che aumentano i loro ricavi soprattutto grazie alla componente pubblicitaria, inserita solo di recente da questi operatori e che mostra tassi di crescita significativi.
La pubblicità
La pubblicità televisiva, in proposito, ritorna a un livello superiore al periodo pre-pandemia (2019). Anche in questo caso, seppure i servizi lineari per la prima volta dal 2021 non registrano perdite (+0.6%, grazie ai grandi eventi sportivi come le Olimpiadi a Parigi e il Campionato europeo di calcio), il digital continua a giocare un ruolo fondamentale: perché l’aumento dei ricavi si deve soprattutto alla pubblicità tv online. In tutti i casi, però, la pubblicità sui servizi streaming sembra non riuscire a controbilanciare il calo della tv lineare gratuita, i cui ricavi sono ancora inferiori a quelli registrati nel 2019. Sale dunque la componente della pubblicità tv online (no YouTube e i social), ambito in cui si sono attivati gli operatori tradizionali grazie alla tv connessa, ma anchecome abbiamo visto gli streamer, a partire da Netflix e Amazon Prime Video.
La crescita in Europa
Secondo ITMedia Consulting, quest’ultima componente è cresciuta in Europa dal 9% del totale del 2019 al 23% attuale. In generale si può affermare che è chiara la crescente rilevanza dei ricavi digital in questo mercato. Un quadro che in Italia è differente con la tv lineare ancora ampiamente dominante.
Uno sguardo al futuro
Guardando al futuro, il settore sta vivendo una radicale trasformazione, attraverso il passaggio da modelli verticali e separati, per singolo media, a un ecosistema, quello digitale, orizzontale e ben più ampio, dove ciascun player – broadcaster, streamer, video sharing platform, social media, videogame – compete per l’attenzione del consumatore. L’economia dell’attenzione è un modello in cui l’attenzione umana, una risorsa limitata, viene catturata dai media attraverso contenuti, e poi monetizzata attraverso la vendita di spazi pubblicitari. Per far questo sono necessari strementi di misurazione più sofisticati, a partire dalla total audience, Il report di quest’anno, oltre ad analizzare in dettaglio le esperienze più avanzate, quelle di Stati Uniti e Regno Unito, fa anche il punto su tali strumenti e sulle metriche da sviluppare per poter leggere e meglio interpretare l’economia e il relativo mercato dell’attenzione.
