Nei mercati chiave in ambito Emea, internet e tv rappresentano il 69% della spesa pubblicitaria. Tuttavia, ci sono alcune importanti differenze a livello nazionale: la tv tradizionale è il mezzo con la maggiore spesa pubblicitaria in Italia (73%), Francia (54%) e Germania (47%), mentre in tutti e tre i Paesi la spesa pubblicitaria per l’online è molto inferiore a quella del Regno Unito (rispettivamente 8%, 16% e 16%), dove il 38% del budget è destinato alla tv e il 37% a internet.
Lo afferma l’Annual marketing report 2023 (SCARICA QUI IL DOCUMENTO COMPLETO) di Nielsen, da cui emerge che l’80% dei marketer dell’area Emea sta includendo i canali di streaming nei propri piani media, ma, nonostante questa percentuale elevata, quando si tratta di Ott-Tv e Connected-Tv, solo il 49% degli intervistati a livello globale considera la spesa “estremamente efficace” o “molto efficace”.
Il quinto rapporto annuale, che ha intervistato quasi 2.000 marketer globali nel dicembre 2022, ha anche rilevato che il 67% degli intervistati riconosce, in un panorama digital-first, l’importanza di una misurazione comparabile tra i canali per garantire che si sappia chi sta interagendo con i dispositivi e i canali che veicolano la loro pubblicità.
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Budget pubblicitari in crescita
L’annual marketing report 2023 ha intervistato gli operatori del settore sulle implicazioni del contesto economico recessivo, sulla spesa pianificata per i media, sul media mix comprensivo dello streaming, sulle sfide della misurazione cross-mediale e sulla tecnologia di misurazione. Ne emerge che, a parte i venti contrari dell’economia, i marketer prevedono una crescita dei budget pubblicitari: il 62% dell’area Emea (SCARICA QUI IL REPORT DEDICATO) prevedono un aumento dei budget annuali quest’anno, nonostante il 68% abbia dichiarato che le condizioni economiche hanno avuto un impatto significativo sulla pianificazione per il 2023. Di questo 62%, il 13% prevede aumenti del 50% o più.
Emerge poi che, in media, il 68% dei marketer dell’area Emea utilizza più soluzioni di misurazione per ottenere una misurazione cross-mediale, con il 16% che utilizza da quattro a cinque strumenti di misurazione. In tutta l’area, la fiducia dei marketer nella misurazione del Roi sui canali digitali è solo del 57%, il che li lascia senza i necessari approfondimenti sul ritorno della loro spesa.
Settore sempre più frammentato per la proliferazione dei canali
“Il rapporto del pubblico con la televisione continua ad evolversi e questo dà forma a quello che oggi è un ecosistema mediatico sempre più complesso – commenta Katya Edelshtein, responsabile commerciale Emea -. Con la continua proliferazione dei canali, il settore diventa sempre più frammentato e questo continua a cambiare il comportamento dei consumatori. Ciò comporta enormi sfide per i responsabili marketing, che devono mettere il pubblico al primo posto. Il nostro report mostra chiaramente i problemi che si stanno affrontando quando i marketer cercano di incontrare l’audience laddove si trova”.
“Per i manager dell’area Emea – conclude – è chiaro che i canali di streaming stanno assumendo un ruolo sempre più importante nella strategia pubblicitaria, tuttavia constatiamo non poche difficoltà causate dalla mancanza di una consistente currency cross-media che possa generare fiducia nella valutazione dei ritorni su questi investimenti. Per fare progressi in questo senso sarà necessario un pensiero trasformativo, oltre a sfruttare input e dati di altissima qualità”.
