Esce domani il XXII Rapporto Annuale ITMedia, che analizza lo stato della televisione in Europa e le principali tendenze
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Lo stato della televisione in Europa
Nel 2023 il mercato televisivo in Europa occidentale (ex Ue15+Ch+N)è cresciuto dell’1,2%, raggiungendo un valore complessivo di 76,4 miliardi di euro, rispetto ai 75,5 miliardi di euro del 2022. Tuttavia, questi dati non tengono conto del tasso di inflazione del 6,4% nel 2023, che trasforma i relativi numeri positivi in termini assoluti in una perdita netta del -5,4% in termini reali. Tuttavia, rispetto al 2022, le perdite in termini reali sono inferiori, considerando una diminuzione lo scorso anno di quasi il 9%, quando il tasso d’inflazione ha raggiunto un picco del 9,2%.
La Pay-Tv ha contribuito maggiormente alla crescita del mercato, con un incremento annuo del 5%. La pubblicità televisiva invece è diminuita, -2,8% nel 2023 rispetto al 2022, tornando allo stesso livello degli anni pre-pandemia. Negli ultimi dieci anni i ricavi pubblicitari televisivi sono rimasti sostanzialmente invariati.
La Pay-Tv in questo modo, dopo cinque anni di continua e ininterrotta crescita, ha rafforzato la sua posizione di principale fonte di ricavi televisivi (58%), con un Cagr che è cresciuto del 4,3% nel periodo. Questi dati danno però un quadro solo parziale della situazione, poiché l’ottimo risultato complessivo nasconde le due diverse facce di una stessa medaglia.
Da un lato, la componente Vod ha continuato a crescere in maniera consistente, passando dal 29% dei ricavi totali nel 2019 al 51% nel 2023, superando quindi per la prima volta la Pay-Tv lineare come principale fonte di ricavi e raddoppiando in appena 4 anni i valori, +9 miliardi di euro dal 2019 anno pre-Covid!.Dall’altro, la Pay-Tv premium tradizionale ha perso il suo a lungo incontrastato dominio, riducendo drasticamente i ricavi negli ultimi quattro anni (-3,6 miliardi di euro).
Si segnala dunque un passaggio chiave nella storia della televisione europea con la crisi definitiva del modello classico (Sky) della Pay-TV. Fenomeno accelerato dallo straordinario successo dei servizi in streaming (Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, ecc.) basati sull’offerta di contenuti di library come film e serie, e che si sta attualmente estendendo al resto dell’offerta premium (sport e calcio in particolare).
L’evoluzione dello streaming
Quest’ultimo settore dovrebbe registrare la crescita maggiore, mentre il primo sta introducendo ed espandendo sempre più un modello ibrido, con la pubblicità, parallelamente alla riduzione degli accessi (e degli account) agli abbonamenti multihoming.
L’esempio emblematico è Netflix. Il gigante Svod, che sembrava essere il leader incontrastato con una crescita inarrestabile, ha iniziato a rallentare il suo ritmo all’inizio del 2022. Per mantenere la leadership di Netflix e mantenere una crescita costante degli abbonati, Netflix ha sviluppato una strategia integrata basata su due fattori principali: il giro di vite sulla condivisione delle password e l’aggiunta di un livello di servizio più economico, finanziato dalla pubblicità. Ciò ha permesso di implementare un’opzione di condivisione a pagamento in cui gli utenti possono pagare un extra per gli account che condividono con altri. Questo è stato il motivo che ha spinto a cambiare il modello di business e a introdurre la pubblicità. Quella che ora sembra essere una storia di successo ha spinto i concorrenti a seguire la stessa strada.
Questo fenomeno ha avuto un impatto anche sulla domanda e sul consumo giornaliero di questi contenuti, poiché aumenta anche il tempo passato giornalmente guardarli. Altre piattaforme Svod stanno seguendo la stessa strada, emulando questo approccio.
Al contrario, mentre nel 2021 la pubblicità televisiva totale ha registrato un aumento vertiginoso in Europa Occidentale, avvicinandosi a 26 miliardi di euro, rispetto ai meno di 22 miliardi di euro del 2020, con un incremento del 18%, nel 2022 e nel 2023 si è verificata una diminuzione, anche se a un tasso molto più basso di circa il 3% a/a, scendendo a 24,4 miliardi di euro. Di fatto, i ricavi sono oggi leggermente inferiori a quelli del periodo pre-Covid, che ha visto la crisi del settore, con ricavi stagnanti o addirittura in calo, rispetto ai valori registrati negli ultimi 10 anni.
Questo nonostante l’Advertising Vod (i servizi streaming finanziati dalla pubblicità) abbia iniziato a sfruttare la sua doppia natura – più digitale/interattiva rispetto alla Tv Fta “mainstream” e “gratuita” rispetto alle altre forme di streaming Vod – diventando sempre più importante e raggiungendo in pochi anni il 21% del mercato pubblicitario televisivo totale in Europa Occidentale, rispetto al 9% del 2019. Le perdite sono dovute alla pubblicità televisiva lineare Fta, che negli ultimi quattro anni è diminuita del -7,4% in media annua.
A questo proposito, però, va sottolineato che la componente pubblicitaria legata ai media tradizionali ha contribuito in modo diverso in Italia, così come in Spagna, all’andamento generale dei ricavi complessivi del settore. I due Paesi mostrano una maggiore resilienza, con quote di mercato Avod ancora marginali – la metà rispetto a Regno Unito, Germania e Francia – a testimonianza della forza dei broadcaster tradizionali che operano nell’ambiente del digitale terrestre.
Sebbene la pubblicità online (compresi i ricavi non video) abbia ampiamente superato la pubblicità televisiva in tutti i Paesi dell’Europa occidentale, lo streaming online Vod (Avod), ancora in fase di sviluppo, non sta compensando in ogni caso la perdita di ricavi pubblicitari nella Tv lineare tradizionale, a differenza di quanto è accaduto nel settore della Pay-Tv.
Principali tendenze
Allo stesso tempo, il diverso livello di consumo di contenuti televisivi in diretta è un altro indicatore che evidenzia la differenza nel ruolo della televisione lineare in ogni paese, ancora una volta largamente guidato da Italia e Spagna.
In definitiva, l’Italia rappresenta il Paese più resistente alla transizione verso il sistema televisivo esclusivamente online, seguita dalla Spagna, che presenta molti elementi in comune. All’estremo opposto, il Regno Unito è il Paese più vicino all’esperienza statunitense, dove il passaggio dal broadcasting alla banda larga, anche da parte delle emittenti in chiaro, è ormai evidente, frenato solo dall’uso ancora limitato di Internet da parte delle generazioni più anziane. Nel mezzo, anche se in una fase diversa, Germania e Francia, dove il processo appare ormai già segnato e non reversibile.
Naturalmente, non è possibile in questa sede prevedere se e quando la Spagna e ancor più l’Italia imboccheranno la stessa strada. Quel che è certo è che molto dipenderà da quando le grandi emittenti nazionali intraprenderanno con convinzione questo percorso, visto il ruolo centrale che ancora rivestono nel contesto televisivo del nostro paese.
