Alzi la mano chi non ha dichiarato, o sentito dichiarare, di avere
un cellulare all’ultimo grido, con le applicazioni più belle o
le funzioni più avanzate. A differenza di qualche anno fa, quando
il cellulare serviva principalmente (o quasi esclusivamente) per
parlare, oggi i nuovi telefoni “sanno fare tutto, tranne il
caffè”. Frase abusata, ma non priva di verità soprattutto per
il settore degli smartphone, i cellulari più evoluti, capaci di
spaziare dalla navigazione sul web ai video in alta definizione.
Nel 2009, i dati sono forniti da Gartner, il mercato complessivo
dei cellulari ha fatto segnare a livello mondiale un lieve
decremento (1,211 miliardi di pezzi venduti, -0,9% rispetto al
2008), ma il segmento degli smartphone è cresciuto del 23,8%,
arrivando a 172,4 milioni di unità. Deloitte Consulting prevede
che nel 2010 si venderanno 400 milioni di smartphone, arrivando a
uno storico sorpasso sui personal computer.
Ma come è cambiato nel corso del tempo l’uso del cellulare?
“Come tutte le nuove tecnologie, quando hanno successo, anche i
cellulari sono entrati nella quotidianità – dice al Corriere delle
Comunicazioni Davide Borrelli, docente di Teorie
degli effetti dei media all’Università del Salento e autore di
saggi sui linguaggi digitali e sulla storia sociale del telefono -.
Con il passare degli anni, però, il telefonino è diventato più
personale e interattivo. Se con la televisione l’offerta ci viene
imposta, con i nuovi cellulari il mondo lo costruiamo noi stessi,
con le nostre impronte e particolarità”.
Il vero spartiacque tra passato a presente è l’iPhone. Eppure
non è stato il primo a offrire la navigazione web in mobilità,
né a utilizzare il touchscreen o a offrire la possibilità di
installare applicazioni. Ma la sua facilità d’utilizzo, con la
combinazione di icone grandi e di uno schermo multitouch, il design
accattivante, la velocità del sistema iPhone Os e l’enorme
disponibilità di software, ha costretto alla rincorsa i
concorrenti.
“Ciò che è successo dopo il fenomeno iPhone è davvero
incredibile – dice Pio De Nigris, ceo del gruppo
Fma Roma, azienda con sedi anche a Milano e Rimini, che crea,
sviluppa e gestisce programmi di promo-comunicazione integrata -.
Il consumatore ha cominciato finalmente a richiedere
caratteristiche che per anni i gestori avevano, inutilmente,
cercato di imporre puntando a creare servizi a valore aggiunto.
Improvvisamente il consumatore ha cominciato a interessarsi al
menù interno, alle componenti meno visibili dei terminali”. Una
svolta netta rispetto a due-tre anni fa quando, spiega De Nigris,
il cellulare veniva selezionato per le caratteristiche esterne:
“Quello che guidava la scelta erano il design, la tecnologia 3G o
2G, il tipo di materiale in termini di sensazioni tattile, la
costruzione a scorrimento, oppure a conchiglia… ”. Elemento
particolarmente seduttivo oggi è il touchscreen “considerato
fattore trainante nella scelta. E ciò sta portando molti
produttori a realizzarlo anche su apparecchi low cost”.
Ma è l’intero l’atteggiamento dei consumatori a essere
cambiato: il cellulare è un amico e anche il depositario di
sentimenti e emozioni, e “in questo senso – dice De Nigris –
abbiamo sviluppato nuovi tipi di approccio ai vari target per la
promozione e la vendita dei terminali. Più di prima utilizziamo
modalità di engagement innovative, basate più sulla
interpretazione dello stile di vita dei potenziali acquirenti,
sulla emozionalità che esprimono i vari modelli, sul valore
aggiunto che gli handset sono in grado di fornire ai vari
target”. Nello stesso tempo il crescente peso
dell’entertainment nel mobile “avvicina sempre di più il
rapporto con il proprio cellulare al rapporto con il proprio pc.
Per cui, in caso di nuovo acquisto, si tende a scegliere quello che
più si avvicina al rapporto che si ha con la propria
postazione”.
E il brand? “Anche se continua a esercitare un suo appeal,
perché comunque evoca un mondo di appartenenza – dice ancora De
Nigris – i consumatori più attenti tendono ad abbandonare brand
anche prestigiosi a favore di produttori innovativi”. In più i
nuovi modelli, grazie alle applicazioni, offrono forti “capacità
fidelizzanti” e dunque “un ulteriore modo per rafforzare
l’attaccamento al brand e diminuire il churn rate”.
Del resto l’affermazione a livello mondiale del trend-smartphone
porterà “nei prossimi anni all’abbassamento di prezzi – dice
Fabiano Lazzarini, General Manager di Iab Italia
che fa parte dell’Associazione europea creata per favorire la
crescita del mercato dei media interattivi nell’industria della
comunicazione -. La vera barriera finora non è rappresentata tanto
dall’investimento iniziale dell’acquisto, quanto dal costo del
traffico dati che in un prossimo futuro dovrà avere tariffe più
basse. Il futuro appare sostanzialmente roseo, soprattutto in
Italia dove gli utenti usano i social network e tantissime
applicazioni anche in mobilità. E questo genererà nuove forme di
pubblicità specifiche per i cellulari e per i fruitori di nuovi
contenuti online”.
