Per il terzo anno consecutivo il valore economico aggiunto dall’immagine e dalla reputazione è in rallentamento per le società di telecomunicazioni. E’ quanto emerge dai dati del ranking Brand Finance Telecoms 300 2019. Mentre nel 2017 l’indicatore cresceva del 7% rispetto all’anno precedente, nel 2018 la percentuale si era ridotta al 3% e quest’anno si fermerà all’1%. Che la tendenza per le telco sia particolarmente negativa risulta chiaro mettendo a confronto i dati di questo comparto con quelli della Brand Finance global 500 2019, che ha evidenziato una crescita del +17%.
“La stagnazione del valore economico del trademark, indica chiaramente la perdita di appeal delle compagnie telefoniche presso i consumatori – spiega Massimo Pizzo, managing director Italia di Brand Finance – Naturalmente nessuno smetterà di utilizzare voce e dati, ma alle condizioni attuali sarà sempre più difficile per le telco incrementare i volumi e i prezzi di vendita sulla base dei fattori emozionali”.
Secondo i dati della classifica i risultati dipendono in generale dalla scarsità di innovazione reale o percepita dagli utenti, nella cui considerazione salgono i servizi di telecomunicazioni e teleconferenza giganti del web, che risultano evoluti e affidabili. “La scarsità di unicità delle singole telco e il basso livello di reputazione complessiva – si legge in una nota – dovuto alla mancanza di trasparenza, le sta riposizionando nell’immaginario dei consumatori da servizio avanzato supercool a commodity”.
In controtendenza rispetto all’andamento generale risultano Deutsche Telekom (+15%) e Vodafone (+13%), anche se da contro nell’indice Global 500 Amazon, Google e Microsoft contano rispettivamente su percentuali di +25%, +18% e +47%. Il peggioramento dell’immagine, spiega Brand Finance – lascia spazio ai player più aggressivi, come ad esempio Iliad, ritenuta dai consumatori italiani – nelle rilevazioni condotte a settembre 2018 – la telco più innovativa e di migliore qualità. Quanto alle altre talco italiane, Tim cresce del +1%, mentre scendono Wind Tre (-13%) Fastweb (-4%) e Tiscali (-14%).
“Le compagnie telefoniche stanno entrando in una nuova fase evolutiva in cui la differenziazione dai concorrenti è sempre più complessa – conclude Pizzo – Viste le poco brillanti performance attuali, risulta evidente che è necessario ripensare l’intera customer experience e l’identità di marca, tenendo conto del peso – e del relativo impatto economico – dei fattori emozionali e razionali che guidano le scelte dei clienti”.
